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主题: 安氏大俗商业学：奢侈品和奢侈品消费

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安氏大俗商业学：奢侈品和奢侈品消费

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安氏大俗商业学：奢侈品和奢侈品消费 -- 安普若 - (1934 Byte) 2009-10-21 周三, 02:35 (6732 reads)

安普若
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标题: 参考资料：求新的渴望——其在诸种时尚理论和现代消费主义当中表现出的特性和社会定位（转帖） (1449 reads) 时间: 2009-10-21 周三, 15:31

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

求新的渴望

－－其在诸种时尚理论和现代消费主义当中表现出的特性和社会定位 [*]

[英]柯林·坎贝尔

引言

现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示它们有别于其它传统理论范式的特征。的确，有人已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的要求。因此，理解现代消费主义意味着去理解一种生产过程的性质、起源和功能，这一过程持续不断地创造着新奇的事物，并将它们引入和传布到社会的各个阶层。从这一点来说，一种令人满意的现代消费主义理论必须解释：

（a）确保持续提供文化创新－－显现在产品和服务当中――的生产机制；
（b）对新奇事物的评价具有强烈影响的集团的特征和社会位置（social location），他们的评价有力地征服了传统的和保守主义的惯性力量，并因此发挥了沟通作用，从而使新奇事物得以进入到社会中；
（c）可以为创新辩护的相关的伦理或道德思想体系；以及（d）驱使众多民众更喜爱新事物而不喜欢熟悉事物并渴望拥有新产品的动机。

维布伦－西美尔模式

对这些问题的传统回答，趋向于参照某些理论，如维布伦－西美尔（Veblen-Simmel）的时尚和消费理论。也就是说，西美尔对于时尚的“渗入”特征和它在社会平等和歧视方面所起作用的看法，被嵌入到维布伦的更为宽泛的挥霍理论当中，以构建一种有关新奇事物如何被引入、然后又被散布到整个社会的完整理论。

维布伦的夸耀性消费理论（比人们通常设想的要复杂和含混得多），实际上对于新事物（the new）或新奇事物（the novel）没有做任何的设定。它的立论前提是，财富赢得了荣耀，个人受尊敬的程度与他们所拥有的财富有关。因而个人努力“在金钱名望上胜过别人”，以 “赢得同胞们的尊敬和嫉妒”，维布伦认定这种行为正好体现了“争胜的动机” 。这种理论认为，每位个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，因而也力求超过他们的同辈。然而，为了让别人对自己的财富留下印象，财富就必须以金钱力量的形式被显明地展示出来，它要求个体参与夸耀性的（和浪费的）消费。由于个体以这种过度消费的方式与对手竞争，只能激励他们投入更多的努力，因而这种行为最终引发了一场为社会地位而战的无尽的斗争。维布伦假设，社会上存在一个单一的、被普遍认同的社会分层系统，“有闲阶级”在这一系统中居于领导地位。因此，当“有闲阶级”的习惯和嗜好完全扩散到从属的各个阶层当中之时，体现在这些竭力争胜行为当中的消费方式就会被他们的习惯和嗜好所支配。

西美尔非常形式主义地对待时尚问题，他认为应该将时尚理解为是在一致和个人化这两种相反力量之间产生的张力运动的结果。对西美尔来说，时尚“只不过体现了多种生活方式中的一种，借助于它，我们试图在一个统一的行为领域内把社会平等的趋向与对个体差异和变化的渴望结合起来”；他所说的这些趋向既能将个体整合到平等的群体当中，又能将他们分划到不同的社会地位等级中去。在这一方面，西美尔回应了维布伦对购买和展示商品（在这里主要指服装）的功能意义的强调，即对于商品的购买和展示确证了个人在身份体系中的地位。然而，西美尔不同于维布伦，他并不认为可以将社会地位理解为是根本上源于消费活动的东西。在西美尔看来，时尚不是社会地位的来源而只是社会地位的表现。但西美尔赞同维布伦，而且加上了他自己的独特贡献的一点，就是指出了时尚与精英的“有闲阶级”角色之间的联系。

对维布伦来说，社会阶层之间的区别本质上是财富的差别，这种差别体现在消费习惯所显示的铺张消费的程度上。而在西美尔看来，不同的时尚在另一方面是用来区分不同的社会阶层的，因此认为较低阶层的成员并不是要仿效比他们高的阶层的铺张作风（像维布伦的理论模式所说那样），相反倒会更多地仿效他们的趣味。这两种理论表面上的细微差别实际上具有重要的含义，因为它给维布伦的理论模式提供了它缺乏的动力。

维布伦的理论模式存在的诸多问题之一，就是未能对消费模式中出现的变化做出任何解释。实际上，以夸示性方式进行的地位竞争并不需要什么新奇的产品，它可以和一成不变的传统生活方式和睦共处。除此之外，在这一理论中看不到谁会是那些高居于有闲阶级顶端的人要仿效的对象，或者说，如果这些人不受仿效所驱使，那么他们的消费动机的本质会是什么。而西美尔试图通过强调如下的事实来解决这些问题，即时尚既涉及到模仿也涉及到区分的倾向，并认为大众有一种热衷于前者（模仿）的、而精英阶层有一种热衷于后者（区分）的特别倾向和爱好。西美尔通过对 “追赶和追逐”模式的系统阐述 (参见McCracken 1988: 94f.)，将不同的动机归属于不同的阶级，以这样的方式而不是靠主观的假设――像维布伦那样想象每个人都被相同的动机所驱使――设法去解释引起时尚连续变化的原因。

显然，我们不能将上等阶层的行为理解为源自模仿的倾向（因为没有人可供他们模仿），相反，可以将其解释成他们的一种需要，即在仅次于他们的阶层成功地采用某种时尚之前，他们必需替换既有的时尚以与下面的阶层保持距离。但是，这似乎并不意味着他们对新奇需要的热情就比处于他们之下的社会阶层高。既然每个社会阶层的成员都被假定具有与仅次于他们的阶层拉开距离的同等渴望，他们大概也会同等地具有一种为了达到这个目的而接受新奇事物的愿望。同时，西美尔的理论并不意味着每个社会阶层被迫不断采用的新时尚必须是文化方面的“新奇(novel)”，而不是时间上的“新(new)”。然而，他似乎正好做了这些假设，不仅将对于新奇事物（或“外来事物”）的渴望与一般的“文明”联系起来，还特别与“文化人（man of culture）”联系在一起。西美尔的论点中有一个特别有趣的假设：有一类特殊的人(被视为“文化人”) 在本质上容易受那些被认为“例外的、奇异的或显眼的”东西的吸引，他们没有任何必要去采用一种新时尚来维持与社会模仿者之间的距离。正是这种假定与需要维持社会距离的假定相结合，才为西美尔的理论提供了解释现代时尚的动力和持续变动性的显著能力。因此，当这两项假设被置于维布伦讨论一般消费的社会地位效果的更广阔的理论框架之中时，我们就有了流行的维伯－西美尔现代消费理论模式的轮廓。这一模式的主要假设有：(a)消费在本质上是一个受他者引导的活动；在其中（b）起支配作用的是社会地位的保持或提高；（c）消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在低级阶层的人仿效高级阶层团体显示的样式；(d) 精英阶层（天生就受“新潮”吸引）为了维持他们的优越地位，必须不断地接受新奇的时尚和消费新奇的商品。

对于这种理论模式，产生了许多批评，但在目前的语境中最有意义的批评与如何看待新奇有着独特的关系，其中最具争议性的主张是，新时尚是由上流社会首创，然后“向下渗透”到社会各阶层，结果使得处于较低地位的人们争相模仿和效仿。西美尔毫不含糊地声称“最新的时尚仅仅[影响]上层阶级”。但是，许多调查者已经指出，研究结果却显示了更为复杂的图景。例如早在1970年代后期，Paul Blumberg就曾撰文指出：“上流社会或中产阶级所设置的时尚标准，并不比那些失去地位的、反阶级的年轻人和反主流文化者设置的多。长头发，头饰圈，珠子项链，染色的衣服，背心，混杂的皮革制品和小山羊皮制品, 精心制作的褪色的粗棉布工作服，以及其它所有的反主流文化装束的随身用具，不但嘲弄了既有阶级的物质地位符号，而且成功地散布到了敌对的阵营——在纽约第五大街和主要街道流行并被摹仿。当蓝色的斜纹粗棉布工作衬衫正在纽约的 Bloomingdales 公司销售之时，当摇滚明星Mick Jagger当选为世界上穿着最考究的男人之时，认为时尚风格是在上层社会建立以后才逐渐向下渗透散布的理论，显然出了毛病。”(1974: 493-4)

以此为依据，Blumberg提出，就时尚的变化而言，过去十年出现的“从社会底层向上层渗透”的事例与“从社会上层向下渗透”的情况一样多。把Mick Jagger的社会地位描述为社会“底层”可能欠准确，我们暂且不谈由此而产生的任何疑问，不过仍有很多人会支持这个普遍的观点――就像时尚可以“向下渗透”一样，它也能“向上渗透”和“向周围渗透”。由此我们似乎可以得出结论，即我们应该抛弃西美尔那种认为只有上层阶级才具有特殊的求新癖好的观点。

然而，这个结论意味着维伯－西美尔的时尚变化和时尚消费的理论模式看来将无法解释许多问题。首先，如果认为追逐新奇并不是上层阶级独有的热情，那么就很难让人相信：上层阶级仅仅为了将自身与那些在他们看来地位较低的人区别开来，会特意地去追逐新奇。人们不仅还有其它更方便的方式可以捍卫他们的排他性，而且常常宣称，一个真正贵族的标志在于，他的优越性是完全理所当然的，而其他人对他的模仿行为几乎不被人关注。其次，现在我们很难解释那些位居社会等级制顶端的人为什么会费神劳力地去模仿那些 “低于”他们地位的人的装束和行为。最后，如果精英阶层不是创新时尚和消费实践的主要渠道，那么谁是主要的渠道，他们的消费动机具有什么样的性质?

当然，这个问题的一部分来自于另一个难题：究竟是谁构成了现代工业社会的精英阶层或“上层”阶级？对维布伦来说，这个问题在很大程度上似乎是财富问题；而对于西美尔来说（如我们所看到的），强调的重心却是“文明”或“文化”的地位问题。但无论如何，这两个人似乎都预设了一个非常一致和单一的分层系统，而没有考虑到具体的事例，因此无法预料当代模仿和竞争消费模式的全部复杂性。

在这里，我们需要对他们的假设――人人争相模仿争胜的单一的等级体系――做出至少三个重要的限定。

第一，如我们看到的，现代社会 (尤其在西欧) 的精英结构表现出双重特征，其中旧有的地主式的贵族日益受到新兴的都市专业阶层的挑战。

第二，与此紧密相关，一个群体对优越位置的要求可能会受到另一个群体的抵制，结果，对地位的奋斗采取了竞争的而非模仿的方式。

最后一点，那些想要向较高阶层流动的个体为模仿他们所想象的表现了精英特征的生活方式所付出的努力，可能会很不成功（如在那些标榜为新贵阶层中出现的情况），以致于比他们地位高的人并不认为创新的回应是必需的。

新东西（The new），创新的东西（the innovative）和新奇的东西（the novel）

在为维布伦－西美尔的新潮起源和散播理论模式提供可替代的理论方案之前，有必要首先做一些概念上的区分，这些区分在维布伦－西美尔的叙述中被掩盖了，尤其是新（newness）这个概念本身的辨别问题。实际上，人们是在三种不同的意义上使用“新”这一术语的：首先是作为新鲜的或新近创造的新（fresh or newly created）；其次是作为改良的或革新的新(improved or innovative)；第三是作为不熟悉的或新奇的新(unfamiliar or novel)。

在“新鲜”的意义上使用“新”这个词的时候，我们将它与磨损的、用旧的或过时的等意义相对立。这就是我们谈到一轮新月、一个新生儿或玫瑰丛中的嫩芽时“新”所指的意义。在这些语境里，“新”这个词根本就不意味着新奇的或者与以前有显著差异的东西。实际上，新月是很常见的，婴儿和嫩芽也是如此。这里的对比纯粹是与时间相关的，将每月的、每代的或季节性的变化称为新事物。基本的假设是万事万物会随着时光的流逝而变老，因此如果它们要延续就需要再生，因此我们使用 “新的”这个词是要显示那一代的确存在过。

现在我们就可以假设，所有社会中的消费者都熟悉新旧产品在这个意义上的差异，他们当中的许多人很可能偏爱新东西。举例来说，在我们的社会中，那些处于原初状态的物品与有了明显使用痕迹的类似物品相比，尽管后者仍然能够完全胜任和履行它们的设计功能，但前者往往会博得更高的价格。对这种偏爱的一种合理的解释是，一些人实际上把使用看作是对产品的“污损”。在如下的事实中就可以发现这种解释的依据，即一些消费者不愿意购买任何的二手商品，他们通常更乐意购买那些几乎没有“亲密”用途的东西，而不是与使用者紧密相关的商品。因而，那些不愿购买二手衣服的人有可能购买二手的家具，举个例子来说，那些准备买二手外衣的人可能不愿意买二手内衣裤。这个贬值过程起因于在先前使用物中感觉到的“污损”，因而促成了一种具有新奇形式的独特产品或产品种类的出现。

对于新东西的各种渴望在现代消费主义中显然发挥了重要的作用，据说，现代消费主义体现了一个普遍的假设，即消费者们会在“新鲜”商品上花掉他们可支配的大半财力。显而易见，在这个意义上对于新东西的渴望未被体制化之前，大规模的生产技术和相应的商品丰富程度已经成为规范。在十八世纪末的英格兰，这个过程似乎已经充分地展开了，在那时，穿旧衣服通常已经成为不可接受的事情了。

在这个意义上，对新东西的偏爱尽管有现代特征，但仍然无法解释居于现代消费主义核心的商品流通量为何异常之高。因为，对新东西的渴望虽然有助于提高这些需求的水平，但它依然是一个建立在自然使用过程之上以削弱客体吸引力的购买模式。因此，需求在根本上依靠“侵蚀”的客观过程来创造替换的需求感。这样，衣服、地毯或鞋子都需要证明被 “穿破”了，然后才会有一个无可辩驳的替换它们的理由。现在，即使有人认为，现代的厂商趋向于生产很快就会变成无法使用的商品，但是，消费者自身经常会提高他们所认为的“旧损”的限定标准，这个需求源本身仍不足以解释现代消费主义商品流通量异常之高的特征。

“新”所包含的第二种意义，更多地涉及效率和技术能力，而不是纯粹时间意义上的新。在这里，“新的”东西是指经过改良的、创新的或系列产品中最新的产品，多年来为满足特定需求而制造和提供的待售产品。在这个方面，“新的，改良的X”是体现了相关技术中当前“技术状态”的产品，也是体现了最新的科学和技术专利的产品。在这个语境中，真正的新（或宣称是新的）是产品能够满足特定需求的程度。因此，可以通过广告宣传一种“新”改良的电池或轮胎比它的上一代产品要多耐久25%，或者说通过“改进”某一产品以便在相同的价格下提供更多的产量，或者将产品制造得更轻巧、体积更小或采用更耐久的材料。在这里，促使新东西产生的首要动力是科学和技术本身的进步，它显然是现代社会中一支非常重要的力量。有人会再次强调，对“改良”产品的关注是现代消费主义的一个显著特色，它预示着对较为保守和传统的模式——人们在其中并不关注技术效率的变化——的背离。的确，在这个意义上，现代的消费者会理所当然地认为，科学和技术结合起来会产生一个连续发明和改良产品的流程—— 这种期待已成为启蒙运动进步信仰观的一部分。

当然，在许多市场情境中，消费者并不是在旧的和新改良的产品之间做选择，旧产品只是被新产品的生产线所替代。但这里仍然有选择的余地，消费者的确没有必要表明对新东西的偏爱。现有的产品可以满足他们的需求，他们可能对它感到很满意，因此还不会被“改良过的”产品所提供的“额外的用途”所吸引。举例来说，个人可能更珍视现有产品的一些优点，比如说，他们的电话有个人的私密按钮和自动重拨设置，因此没感到有多大必要去赶快替换他们现有的听筒手机（handset）。在一些情况下，“需要是发明之母”或许是真实的，经常需要一个传播性很强的广告活动去说服消费者，让他们感觉自己“需要”其他人已发明的东西。因此，虽然科学和技术的进步为需求的持续流通－－体现了现代消费主义的特征――提供了重要泉源，而且这已是显而易见的事实，但是人们还会再次提出疑问：这一事实从本质上能否充分解释现代消费主义现象的推动力?

“新”这个词的第三种意义，在使用时既与新鲜的意思无关，也与改良的意思无关，而与“新奇的”（novel）或不熟悉的意思有关。这里的对比纯粹是经验性的，因此就与前面所说的“新”的两种用法截然不同。因为，尽管新奇的东西或许在新近创造的意义上说也是新的，但这并不是必须的条件，比如陈旧的物体对于偶然见到它们的人来说仍有可能是不熟悉的。同样，一些新改良的产品也可能会以新奇性打动消费者，但许多产品与它的前代产品非常的接近和类似，以基本熟悉来打动消费者。这是因为，虽然消费者以前可能没有遇到过这种正合心愿的产品，但对这类产品很熟悉，因而对它要实现的设计功能也很了解。这是一个带有许多现代科技特征的特别实例，现代科技的核心工作部件时常会被隐藏起来，只有革新的结果比较明显。

这说明，新鲜性和改良都是产品的固有品质，新鲜性与产品已经被使用的程度有关，而改良与它能有效地满足特定需求的程度有关。相较之下，新奇更有可能成为个体基于先前经验所做的一个判断，在很大程度上与产品本身的特性无关。因此，对于新奇的判断会随着年龄和经验的变化出现重大变化，与各代人之间在趣味方面的显著差异密切相关。在一代人看来熟悉的东西，对于下一代人可能会变得很生疏。新的这种意义集中体现在现代的时尚现象和时尚体制当中，这种体制将一种受调控的新奇程度引入到带有高度美学价值的商品之中，并认为它可以为现代消费主义提供比新鲜或革新都要大的核心动力。与时尚需求所带来的商品流通量相比，由新鲜性和改良方式带来的商品流通量要少。这是因为，新奇实质上已被消费行为自身消耗掉了，它会随着消费者自身对购买物的熟悉而迅速消失，与“磨损”新物“光泽”或完成产品改良相比，这个过程既出现得较快也较容易完成。

根据以上的讨论，我们可以断定，当代社会有三类不同的求新成癖者：第一类是那些渴望新鲜物和未被动过的东西的人，他们的爱好是，只住新房、只开新车、只穿新衣，只要他们的家具和装备显示出一丁点儿磨损的痕迹就要马上换掉。从对用过的旧物的恐惧所体现的意义方面来考察，我们可以将这些人叫做“不能忍受任何瑕玼的人” （pristinians）。这样的人大概会成为好的消费者，但他们的趣味可能非常保守，他们购买的新商品在很大程度上与他们要替换的东西是一样的，因此在这种情况下，他们在新产品上花钱的意愿会被那种漠视时尚变化的心态所抵消。这群人并没有在社会或人口学方面显示出明显的特征，但是新贵们很可能更倾向于认为，以财富为前提的精英的生活方式不应该显示出任何磨损的迹象。另外，如果他们赞同维布伦的观点――显示金钱的力量是重要的，那么，他们将不会只关心消费昂贵的商品，还关心如何消费新近拥有的商品。

其次，有一些人偏爱最新的产品系列和革新的产品，他们尤其容易为所有体现了最新技术的产品所吸引。这样的消费者很可能是这类或那类的技术爱好者，也可能是那些共享狂热激情的非正式团体的成员，如计算机迷或汽车运动的狂热分子。技术爱好者也可能成为好的消费者，对于那些购买现成产品的人（通常热心于购买每一种可以买得到的新产品）来说尤为如此；对于那些有自我动手癖好的人来说，尽管他们的消费重心必然会更多地侧重于部件而不是成品，但同样也可以成为好的消费者。除此之外，IT技术的爱好者会发现，他们对于技术的狂热与获得新东西的过程是彼此相关的，在这里，产品本身可以充当传播最领先信息的重要渠道，而对于其他那些对技术没有兴趣的消费者来说，他们自己还可以充当领路先锋。研究表明，这一类的新事物爱好者多是年轻男子，而较少是女性或老人。这种喜爱新奇的形式中所呈现出的明显的局限性，源自这样一个现实，即消费者对新产品的渴望强度很可能被各种专门的兴趣点所抵消。另外，对“外在表现”的优先关注，通常很可能会损伤对于商品或时尚的风格特征的浓厚兴趣。

最后，还有那些求新成癖者，他们对新东西的渴望表现为一种偏爱新奇、奇异甚至古怪事物的方式。这些人似乎是那些对陌生物所提供的刺激赋予了很高评价的个体，而感觉人们熟知的东西都令人厌烦。这些人未必等同于“创造时髦风尚的人”或某种时尚的创始人，也不一定同处于一个阶层，因为这不但隐含着创造力，还隐含着一种挑战流行规范的不随流俗的意愿。更确切地说，他们很可能成为最先回应新时尚的群体中的成员，而且，容易很快地、不断地改变他们的产品嗜好。

正是这一类消费者有可能对现代消费主义贡献出最强的动力，因为，对时尚的高度敏感造成了新需求的快速转换和持续出现。这一点在服装方面表现得最为明显，也有可能导致其它领域需求成交量的同样增高，如家具和室内陈设品，以及唱片、电影和书籍这样的假日文化产品。除此之外，他们对新奇东西的狂热意味着，他们可能会对零售业中那些似乎给消费者提供了新体验的任何商业创新表现出狂热的回应。因此，虽然很难鉴别得清这些爱好“奇异情调”者的社会特征，但这样一种敏感似乎在老年人当中很少见，同时，传统的观点也认为在女性当中比在男性当中更为普遍。

新奇的根源

对于现代消费主义的核心动力过程来说，不同种类的求新成癖者都有其相应的重要性，但是，认识到这一点并不等于说我们已经找到了一种可以解释新奇事物是如何被引入并扩散到全社会的理论。对于这个问题，掌握一些有关这些人群性质的概念固然是有助益的，但仍然有必要更为全面地去理解他们的动机以及新奇的文化产品被引入到时尚体系当中的方式。为了讨论的便利，我们将这两个问题看作是一个完整的问题在概念上呈现的不同的方面。第一个方面涉及驱使个体渴望新奇产品的动机，而第二个方面涉及到对新奇的文化材料在社会上被普遍接受的情况的说明。这两个问题可以被描述成个人方面的动机和文化方面的理由。

购买新鲜产品几乎不需要很多理由；通常需要的所有理由就是去证明有问题的旧产品不能再用了，而需要它来满足的需求却继续存在。只有现有产品还处在使用年限之内，或者它是可以获得奇缺价格的稀有物，这种假设才可能受到挑战。替代消费的原则在当代社会如此稳固地被树立起来，以至于直到最近，这一原则还几乎没有在整个社会范围内引起对其合理性的任何争议。然而，如果“绿色消费主义”发展壮大了，回收利用产品的时尚将导致一种随时可能把产品定义为替代需要的相关情况，那时这个原则就不那么真实了。相较之下，对于改良或创新产品的引进和使用很久以来就充满争议，有时甚至会遇到抵制。在这种情况下，人们可能会想到诸如针对避孕药丸而提出的宗教的和道德的抗议，或者对将超音速飞机用作普通商业之用产生的环境问题的各种指责。新的“领先”产品有时需要文化方面的辩护，如前面所提出的，对这一点来说最适合的资源将是那些集中于“进步”和“发展”的一套启蒙运动价值观。

然而，将呈现为新奇形式的新事物引入到社会当中，通常会遭到激烈的反对。正如西美尔所观察到的，在传统的社会里，新奇的事物往往容易引起人们的恐惧，而以惯例形式出现的熟悉事物却往往顽强地固守着传统。但即使在现代社会，依然存在着反对人们接受新奇事物的强有力的传统力量。因此，尽管时尚体系本身已经为人们广泛接受，但是对于那些容易被接受的独特的时尚风格来说，它们普遍被认为更多显示了新奇的事物，而不是社会的文化保守方面，因此它们也容易激起强烈的反对。这通常是因为体现在新产品和服务当中的新奇性被看作是对既有道德规范的一种威胁。一个多世纪以来，从女裙的裙撑到迷你裙的各种新女性时尚，一直被指责为是“对道德规范的公开冒犯”，同时，从华尔兹到摇滚乐的种种新娱乐形式，均被指控为是对风俗的威胁。就此而言，在新奇事物的合法化方面，非常需要某些具有对抗性的激进文化力量，这种文化力量不但攻击传统权威的基本原则，而且证明持续引入新奇事物的正当性。如果没有这一点，现代时尚体系本身会变得缺乏自信心，更为惯例化、更具有传统主义色彩（正如它的确容易出现在极权主义的社会当中）。

宣告现代时尚体系在当代社会已被成功地体制化，以致于持续引入新奇事物被认为是理所当然的事，因而不需要任何特别的文化理由，这当然是容易迷惑人的说法。然而，如同上面提到的诸多事例所显示的，攻击新奇事物是“无耻的”和“不道德的”――更不必说“荒谬可笑”被认为是激烈的新奇风格所具有的特性，虽然早已是陈词滥调，然而在现代时尚体系之内却不能成功地击退这种攻击。无论是时装设计师、时装商店、顾客和时尚记者还是零售商，都被认为不可能提出任何反驳这些论调的特殊的道德主张。他们所能提出的唯一呼吁，要么是消费者选择至上的原则——这一向被认为从属于道德要求，要么是“时装设计师作为艺术家”被赋予的行动自由。

在一个社会中，为新奇事物的辩护必然与那些反对传统和试图攻击所有针对个人行为的禁忌和限制的运动有密切的关系。虽然新奇商品的生产、分配和销售完全是商业运作，但面对传统主义者的道德指责，这一过程的延续实际上取决于道德家们的行动，道德家们的关注完全是非商业化。在这种情况下，对于艺术表现自由的理想化的要求，在实践中证明与没有约束的广泛的消费自由有着无法摆脱的联系，这一事实构成了一种反讽。

实际上，我们可以回到Blumberg早先提出的观点和观察报告上，为了说明这一过程，他认为新时尚通常是由那些被他称之为失去社会地位的分子引入的。在 1960年代，时尚经常源自反主流文化的成员当中，反主流文化是一场自觉的运动，它既反对传统价值和既定的观念，也反对市场意识形态。为了代替这些传统观念，反主流文化主义者提出了个体自我表现和自我实现的核心原则，并且对直接经验、个性、创造力、真实的感觉和快感等赋予了特别价值。他们的这种举动，实际上是在重申浪漫主义的核心价值，这些价值在十八世纪后半叶已经被明确表达过，随后又在1890年代和1920年代被再度肯定。借助于那些为拥有更多的个人自由作辩护的浪漫主义观念，他们要用自身拥有的同等有力的道德宣言来回击传统主义者。因此，他们对个人（尤其是艺术）特权的要求，尽管可能出于最高尚的动机，但实际上是为拥有更多的自由去生产和出卖先前的禁忌产品提供合法依据。

看来，这似乎成了主要的手段，以此来证明对于新奇事物的引入是正当的，并以此来战胜传统道德家的异议。至少在涉及到明显以经验的或新奇的形式出现的新事物时，浪漫文化的最初传统对于这个过程是至关重要的。在这个意义上，源于浪漫主义的一些观念可以为引进新奇事物提供正当的理由，同样，源于启蒙运动的一些观念也可以为引进技术革新作合法化辩护。但有一点不同，在后一种情况中，传输这些信仰的最重要的载体是科学家、技术专家和相关的“科学”专业人士，而在前一种情况中，载体却主要是那些自命怀有“艺术”抱负的人。

实际上，我们可以更准确地说，并且可以断定，正是这些放荡不羁者（或者像Blumberg所说的失去社会地位的分子）才是这个过程当中最重要的社会群体。这是因为，那些追求反传统的和艺术的生活方式的人，拥护一种视创意和创造为最高价值的浪漫哲学，也因为他们一直试图推翻中产阶级所赞成的传统道德。因而，在十九世纪中叶的巴黎，具有独创性的放荡不羁者造成并引导了那些令人震惊的创新，如红马甲和潘趣酒调和碗（punch-bowls）阶层的出现。与此同时，他们在美国的女性同行们在1920 年代通过抽烟和涂抹化妆品而强烈地冲击了中产阶级。这些艺术的和社会的试验之所以能付诸实践，不仅在于它们本来具有奇异的吸引力，还在于有人将它们看作是对资产阶级惯例和怯懦的象征性拒绝。当然，这并不意味着放荡不羁者试图为社会开创新时尚。相反，在经过短暂的间隔之后，当资产阶级模仿他们的趣味的时候，他们又被迫继续前进，去接受新样式的“奇异”行为和服饰。在这一方面，西美尔的观察是正确的，即只要革新的群体被一种将他们自己与他们所认为的顺从的大多数人拉开距离的动机所推动，社会模仿和区别的机制就会运转起来，并会将这种机制推进到一个频繁接纳新潮的规则之中。而他错就错在将这个革新群体等同于既有的社会精英，却没有意识到它的成员也需要信仰鼓吹新奇事物的哲学。实际上，放荡不羁者对于资产阶级生活方式的拒绝，与其说是一种保护社会地位的方式，不如说是一种获取基本的精神优越感和信心的方式，同时，减少他们怀疑自己“天赋”的最好方法就是让他们遭受体面社会的谴责。

如果认为放荡不羁者是最重要的革新团体，浪漫主义可以为新奇事物进入现代社会起辩护作用，那么，我们仍然需要解释遗留的问题：驱使那些平凡的、循规蹈矩的社会成员去热情接纳新奇的动机究竟是什么？一旦放荡不羁者的行为所带来的最初的震惊和义愤逐渐消失，他们的行为和装束变得可以接受，并通过商业的开发已成为广泛模仿的对象，那么，什么东西能说服普通的社会成员为了这些新奇的时尚而放弃熟悉的事物呢？正像我们所看到的，当革新团体还没有取得精英身份之时，效仿几乎不能成为令人信服的动机，尽管除了要提高社会地位之外，肯定还有别的想要显现他人理想的一些原因。不过，像模仿一样，效仿并不能说明某种具体行为，因为几乎所有的社会行为 ――包括履行传统行为――都是遵照这一基础行事的。我们需要的是一种理论，可以解释所论行为的具体特征――在这里就是对于新奇的渴望。

如果细致考察那些驱使浪漫的放荡不羁者沉迷于陌生和奇异情调的动机，认识到来自于经验的快感在其中起着关键作用，我们就会找到一种可能的答案。尽管放荡不羁者显然有支撑他们生活方式的强烈的空想主义承诺，但这并不排除、相反倒接纳了一种坚定的享乐主义。然而，当体面的中产阶级发现他们自己已经被吸引去模仿并采用放荡不羁者在行为和装束方面的创新时，吸引他们的似乎是快感的预期而不是理想主义。

为什么新奇事物的引入在这一过程中有着如此关键的作用？有人发现这一问题的答案就在自我陶醉的享乐主义（self-illusory hedonism）当中。自我陶醉的享乐主义代表了一种寻求快感的方式，将注意力集中在虚构的刺激物和刺激物带来的隐秘的快感上，而且更多地依靠于情感而不是直接的感觉。换句话说，提供快感的刺激物源于个体想象的虚构情境所产生的情感影响，源于一种也许正好可以被描绘为白日梦的实践。从某种意义上说，真正新奇的事物显然只能被那些运用了自身想象力的个体所理解，因为他们过去的经验不能充当可靠的向导。然而，为了追求新奇，这样的虚构性训练必须有快感相伴随。这就是白日梦为什么重要的原因，因为它会促进渴望，或者会扩散一种渴望体验目前生活所不能提供的“更多事物”的不满足感。人们感觉与虚构快感相关的快乐在质量上（如果不是在强度上）要高于现实中遇到的快乐，因此个体开始不满足日常生活，而渴望在现实当中体验这种完美的梦境。这种态度引发了人们对于新奇事物的渴望，于是熟悉的事物不能令人感到满意，而那些尚未被体验过的事物就被认为可以体现渴望梦想的实现。这种享乐主义需要高级的心理技能，依赖于读写能力、独处和现代自我观念的发展，也与现代大众传媒提供的想象性享乐有紧密关联。在现代社会，几乎所有的成人每天都要做好几次白日梦，其中相当多的内容都有自恋色彩或陷入理想化的自我形象当中。因此，许多广告都将它所传达的信息直接指向了这个隐蔽的内心世界，怂恿消费者去相信它所描绘的新奇产品确实可以使他们的美梦成真。既然对于产品的体验不太可能赶得上期待的速度（完全的幻灭），个体就会返回到他们的白日梦中，为再度振作求新的渴求创造必要的环境。自然，种种“新”产品就会在随后出现以满足这种持续的需求。正如人们所能看到的，这是由白日梦、渴望、求新欲望、消费、幻灭（disillusionment）和再生的欲望所构成的一个循环周期，是一个完全自主的、并不依赖于模仿或竞相效仿的过程。

结论

社会理论家们早已观察到，现代消费主义依赖求新欲望，在至关重要的时尚体制方面尤其如此。然而，他们的理论通常都无法就求新欲望的性质、“新”的确切含义等问题提供令人满意的解释。另外，宣称批判的社会团体应对新奇东西进入社会负有责任，这一说法也不能令人信服。通过区分“新”的不同形式，展示新奇的批判意义，就有可能表明，那些放荡不羁者由于信奉浪漫哲学，构成了一个非常可能充当追新渠道的社会集团；同时，有关自我陶醉的享乐主义的理论阐述，将会促进一种探讨普通消费者求新欲望的、以内心为指向的理论的发展。
（孟登迎　译　）

[*] 　选自R. Silverstone and E Hirsch (eds) Consuming Technologies: Media and Information in Domestic Spaces, London: Routledge, 1992, pp. 48-64

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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