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主题: [ZT]麦当劳的本地化战略
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作者 [ZT]麦当劳的本地化战略   
胡汉山





头衔: 海归上尉

性别: 性别:男
加入时间: 2006/02/12
文章: 20

海归分: 7623





文章标题: [ZT]麦当劳的本地化战略 (857 reads)      时间: 2006-2-15 周三, 08:19   

作者:胡汉山海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

今年冬季再度来临的时候,在麦当劳遍布中国的大约800家分店就餐的人们会注意到,菜单上将出现一种不同品种:米饭汉堡。

米饭汉堡去年在台湾推出,是由炸鸡或牛肉片加上卷心菜和生菜制成,夹在两片略加烘烤并经过调味的“米饼”之间。

米饭汉堡在台湾大获成功,占去年当地销售增长量的6%,这促使麦当劳在今年把这个产品概念拓展到香港、新加坡、菲律宾和马来西亚等地。

作为全球最大的快餐连锁店,麦当劳正向中国等新兴市场拓展、设计符合当地口味的食物,这已改变了公司的核心战略。同时,它还要解决成熟市场消费者口味和收入趋于多样化的问题。三周前, 麦当劳开始在葡萄牙试着推出四种汤,并且计划在澳大利亚推出意大利面食。

对于一家在118个国家开展业务的快餐连锁公司而言,在提供汉堡和炸薯条等核心菜单之外提供本土风味食品,并不是什么新鲜事。1971年,这家总部位于美国的公司在荷兰开设了首家欧洲分店,菜单中包括一种裹面包屑的肉丸kroket。在澳大利亚,它推出了一款内有一片甜菜根的McOz汉堡(而新西兰款汉堡通常是夹煎蛋)。日本的菜单中包括红烧猪肉汉堡已有数年时间。

旧品牌及新挑战

但是,现在所做的不只是一次性地修改菜单。而是系统性的本土化举措,推动着从厨房设计到地区性业务管理等种种变化。

引人注目的是,在过去6个月内,麦当劳欧亚各国的主管都驻扎到了各自所在地区,而不是在美国伊利诺斯州奥克布鲁克的公司总部工作。

“麦当劳是建立在核心菜单的强大基础之上的,我们把核心菜单带到了全球各地,但我们现在需要确保适合当地情况。”负责全球饭店创新的副总裁肯•科齐奥尔(Ken Koziol)称,“人们的口味和兴趣在变化。”

麦当劳厨师长丹•库德罗(Dan Coudreaut)表示:“世界越来越小,口味也在变化。我们将不断努力适应某个地区的口味,并满足当地顾客的需求。”

专业品牌公司BrainReserve首席执行官费思•波普科恩(Faith Popkorn)表示,对美国式烹饪风格“顶礼膜拜”的时代已经过去。“一个品牌最好与其置身其中的文化相适应,因为这是唯一的融入方式。”

其他人则表示,尝试在全球各地展示更多的本土特色,对麦当劳品牌的经营方式提出了挑战。长期以来,麦当劳品牌被认为是一个全球性品牌,其之所以能够生存下来,是依靠大批顾客的信任度——他们热衷于熟悉的核心菜单。

几十年来,无论热爱还是讨厌快餐的人都知道金色M(Golden Arches)——它是这家美式全球快餐业旗舰店的标志。英国作家及各国品牌指数(Nations Brand Index)创始人西蒙•安霍尔特(Simon Anholt)称,麦当劳菜单的不断本土化,最终可能会适得其反。各国品牌指数是一项对各国品牌进行的季度性全球调查。

他表示,尽管世界许多地区存在的反美情绪似乎影响了美国品牌商品的销售,但与此矛盾的是,麦当劳的品牌特性却意味着,它不能过分偏离自己的核心菜单。

他说:“将当地食品纳入菜单,你无异于在抹杀品牌的逻辑性,因为这是一个美国品牌。如果麦当劳所提供食品是你认为的本地烹饪风格的蹩脚复制品,这将是一种羞辱。”

他所建议的更好战略类似于软饮集团可口可乐所采取的策略。该集团的优点是:通过收购当地饮料公司,增加自己在当地的吸引力,而无需在此类产品上印上自己的名字或标识。

安霍尔特称:“他们这样做只是为了分散风险。在我看来,这似乎是他们(麦当劳)唯一可行的商业模式,因为品牌是不能更改的。”

类似的两难处境促使麦当劳进行自省。11月份发表的公司第一份《欧洲公司责任报告》(European Corporate Responsibility Report)中写道:“如果问人们一个简单的问题:‘你信任麦当劳吗?’你会得到一大堆答案。”

报告继续写道:“其中很多答案反映出这样一个事实:人们对麦当劳这一全球品牌的看法受多种因素影响,这些因素远远超越了公司实际业务,包括人们对美国的看法、对“快餐”的理解、对全球化本身的观点。”

不过,麦当劳相信有能力做到“既是全球的也是本土的”。首席营销经理玛丽•狄龙(Mary Dillon)表示:“麦当劳业务更多是关于当地性,而不是全球性。从全球角度看,我们自认为是品牌的管理者,但一切都与当地市场适应性有关。”

餐饮新举措

麦当劳目前的广告活动使用“我就喜欢(I’m lovin’ it)”口号,这是公司首次统一的全球营销攻势。不过,“我就喜欢”也根据不同的推广国被翻译成了当地语言。

在亚洲,本土化战略无疑面临着最大的考验。麦当劳亚太、中东及非洲业务负责人蒂姆•芬顿(Tim Fenton)最近抵达香港,管理这个跨越15个时区、使用着800种(根据麦当劳的计算)不同语言或方言的业务地区。

一个新的“食品工作室”将于5月在香港开张,厨师将在其中设计针对该地区特定市场的饮食。这个工作室与已在巴黎开设的一家工作室类似,后者从事开发欧洲口味的类似工作。

Technomic是位于芝加哥的食品服务顾问公司,其执行副总裁罗伯特•戈尔丁(Robert Goldin)表示,麦当劳也许会发现,很难满足当地人对其提供的本土风味食品的预期。“这并不是说他们不该尝试,但我认为这个提议很难实现。”

芬顿承认,麦当劳在亚洲遇到的竞争将颇为棘手。在这里,其最受欢迎的食品不是汉堡,而是麦香鱼。

他说:“大多数消费者常常去市场货摊、美食广场、叫卖小摊和便利店吃快餐。这是竞争所在,它们是非传统的,有时候随机性很强。”不过,他补充指出,这也是“尚未发掘的潜力”。

他说,麦当劳已经在“满足消费者对本土口味的需求,”其方式不同于街角面店。

麦当劳也利用当地体育明星进行促销,试图与这些市场中的年轻消费者建立联系。而不仅仅是依靠标志性小丑人物“麦当劳大叔(Ronald McDonald)”——麦当劳从20世纪60年代起就开始用它在年轻人中代言品牌。

在2007年之前,麦当劳还准备推出一种“灵活性运作平台”,即同一家餐厅可烹饪一种以上食品的模件式化厨房。这包括一台尚处于试样阶段、可一次烹制多种食品的“组合烤箱”。

食品种类中包括一些尚未开发的产品,诸如罗非鱼三明治、烤土豆McRoasters、用柠檬和小茴香料调味的三文鱼、以及一种听起来像西班牙菜的Flautas等。麦当劳表示,Flautas产品严格保密,不能向外界透露。

戈尔丁说,这将不可避免地增加业务的复杂程度。“我不确定回报是否足以支撑该计划。”

科齐奥尔说,公司“非常清楚”这需要额外的投资,但他表示:“这是一种迁移,需要分阶段进行。”

目前这样的担心不太可能阻止麦当劳的步伐。公司首席执行官吉姆•斯金纳(Jim Skinner)表示:“我们不是从奥克布鲁克来运行业务。在开展业务的每一个国家,我们都是有着当地面貌的本土企业。”

译者/牛薇 徐柳

作者:胡汉山海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com









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