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主题: 娱乐业:潮起潮落看高球会籍 讨论会籍销售分析消费心理  (转贴)
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作者 娱乐业:潮起潮落看高球会籍 讨论会籍销售分析消费心理  (转贴)   
安普若
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头衔: 海归元勋

头衔: 海归元勋
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性别: 性别:男
加入时间: 2004/02/21
文章: 26036
来自: 中国美国的飞机上
海归分: 4196170





文章标题: 娱乐业:潮起潮落看高球会籍 讨论会籍销售分析消费心理  (转贴) (754 reads)      时间: 2005-11-07 周一, 22:59   

作者:安普若海归茶馆 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

潮起潮落看高球会籍 讨论会籍销售分析消费心理



https://sports.sina.com.cn 2005年05月27日08:11 《高尔夫》杂志


早些时候,一位姓封的前辈写过一篇文章《狗X的会员证》,文字激昂,洋洋洒洒数万言,道尽了这一另类投资消费领域中的酸楚和无奈。

和房地产、股票、期货一样,关于高尔夫会籍的议论总是能在打球的男人们中“炸开了锅”,褒贬各异。但谁都不能回避一个事实:迟早有一天,我们都将成为某个球场的会员


为了方便大家阅读,我们在全国各地采访了许多具有代表性的球场,了解了中国球场几年来会籍价格的变化,同时还和许多投资高尔夫球场会籍的买家或球员聊天,了解了他们的消费心理和态度。尤其是采访了会籍销售和管理的几位专家,把他们在管理和销售各种不同类型球场时积累和总结的经验拿出来与大家分享。


我们先看看消费者自己的话:

上海温先生

职业:进出口贸易公司投资人

“我最初是天马和佘山两家的会员。选择天马首先是因为交通方便,上海堵车这么严重,交通很重要。同时,天马的实力和对会员权益的重视让我很放心。有一次会所发生火灾,会员们留在会所的球具全烧毁了,只剩下杆头。后来球会通过计算废墟里的杆头,对所有遭受损失的会员都做了赔偿。球会这样的行为赢得了会员的尊重。”

“去佘山球场的第二天就买了它的会籍。地理位置是首要条件,其次是因为球场的品质。还有很重要的一条:只去一座球场打球是不够的。”


北京张先生

职业:广告公司董事长

“我2004年夏天决定买一个会员证,结果一周之内就买了太伟的会籍。近40万的价格感觉虽然贵了一点,但我很看重人的因素,陆斌的阐述让我对这座球场的未来比较有信心。大佛杯的举办也逐渐还原了投资人对球场的经营策略。还有很重要的一条就是这座球场非常挑战,永远打不腻,我喜欢这样的球场。”

“北京太伟的定位时私人俱乐部,但我的生意需要带客户以及朋友去打球,到时候说不定还要再买一个会籍。”

“太伟的连锁球场都在名山大川或者雪山风景区,很有意思,作为会员也能享受很多优待。”


对高尔夫会籍的投资也有批评的声音:

深圳封先生

职业:职业投资人

“我是深高、沙河、观澜的会员。但我对中国的高尔夫球场现在的会员管理非常失望。多数球场不考虑会员的利益,用五花八门的形式疯狂销售会员证。会员打球预订不上,球场里充斥的高差点的散客和团队。一场球像60年排队买大米一样打6个多小时。”

“我不主张我的朋友买会员证。早年间我还是深圳宝日球会的会员,后来日本人把钱都卷走了,球场也关门了。后来球场重新开业,老板换了,原来的会员证全部作废。”

“相比而言,我对深高还比较满意,因为球场听会员的建议,这几年来也没有再对外卖过会员证。一座球场只有保证它的会员数量合理而稳定,才有升值的可能。”




本刊编辑部经过采访、咨询、讨论后,向读者推荐全国一些具有升值潜力的会员证(球场类型不同,排名不分先后,由于篇幅有限,本次只介绍部分球场仅供参考):


北京太伟高尔夫:

推荐理由:北京燕山山麓2000亩果林中的精彩18洞,有山有水有大佛,还有充满变数的挑战。更重要的是太伟集团现有的4个连锁球场:武夷山、内蒙大青山、阿尔山雪地球场。北京太伟的会员享有去这几家球场的很多超值优惠。难怪北京太伟的会籍价格从2003年夏天创始会籍的20万到2004年夏天的39.8万,翻了一倍后仍然被大家推崇。首届大佛杯在全国直播,据说这只是牛刀小试,他们的下一个计划是更大的比赛和更大牌的球星,会员价在2005年的目标是100万元,400张之后,暂时停止销售。如果真是这样,现在买还算便宜呢。

目前会员价格:48万元(2005年将涨至100万元)


北京高尔夫:

推荐理由:老球场的品质大家有目共睹,获得过2002-2003全国十佳球场的提名奖。最新消息是在球场会员证价格不变,但球场从2005年开始要增加一个全新18洞,品质卓越,而且风格与老球场完全不同。同样的会员价,18洞变成36洞,你自己算算值不值。另外还有一个“利好消息”,只要高尔夫项目进入奥运会,2008年铁定将在北京高尔夫举行比赛。

目前会员价格:30万元


上海佘山高尔夫:

推荐理由:球场刚刚落成,名设计师,占地面积1700亩(含别墅),有特色有挑战,有让观者震撼的托斯卡纳宏大会所。然后我们在谈这里的地理位置:在寸土比寸金都贵的上海,球场距离虹桥路不足半个小时车程。佘山可是纯私人俱乐部,会员证有限,看看上海人买房的势头你,下手晚恐怕就迟了。

目前会员价格:5.9万美元


三亚红峡谷:

推荐理由:地处美丽的亚龙湾海边,背靠郁郁葱葱的红霞岭,一座非常摇滚的球场,特别长,整整1500亩,全是球道,气势宏伟。6杆洞、沙漠、仙人掌……都是全国独一无二的。今年刚开业,会员价才8万8千元,而且不收月费和年费,你能不动心吗?

目前会员价格:8.8万元


东方集团连锁球场:

推荐理由:就算是球场也来越多,你对投资高尔夫会籍没有任何把握。那你判断一下,比如在北京,距离市区不足一个小时,而且能在全国所有的东方集团球场享受会员待遇。你猜猜创始会员价是多少钱?说出来你都不信:不到10万元,而且是人民币。另外我想提醒大家,东方球场涨价速度很快,也许你迟一天就多花30%。

目前会员价格:各地不同,但创始价低得吓人。


北京鸿华及CBD:

推荐理由:最近,北京鸿华的高层人士正在忙着到西班牙安塔卢西亚考察呢,因为2006年的中国公开赛将在这里举行。当鸿华推出6万美元双会籍的时候,好多业内人士都感到可惜。不过消费者就偷着乐了,两座精彩的球场都在繁华市区,这可是首都呀,上哪儿找的美事,赶紧打电话吧,别等涨了后悔。

目前会员价格:6万美元


深圳西丽高尔夫球会:

推荐理由:如果你买会员证的目的不是单纯打球,无论是商业目的还是政治目的,你在西丽的投资应该最值了,想象一下,李嘉诚每周打一次的球场里的会员都是什么人?即使你不想结识他们,但认识了他们对你的投资就是一种回报。可能入会手续麻烦一点,年费稍微多一点。但只要你还有机会成为西丽的会员,就值得庆贺。

目前会员价格: 67万港币


福州海峡高尔夫球会:

推荐理由:这是大师小罗伯特琼斯在亚洲最得意的作品,无论远山、松林、沼泽、海岸和大风都漂亮的无法复制。这样的球场入围十佳球场提名实至名归,但它的会员价格才十几万。为什么呢?因为两岸还没有三通。但我们知道,两岸迟早要三通,只要消息一公布,你手里的会员证将成为台湾众多球员争相收购的对象。

目前会员价格:2.2万美元


北京华彬庄园:

推荐理由:很早以前,华彬10万美元的会员证就是北京最贵的,但还是有很多人一直关注追随。尤其是现在,先是承办了大众汽车大师赛,紧接着是奖金超过200万美元的Johnnie Walker精英赛。然后又是新球场开工,会员将享受45洞权益,华彬的会员证仍然有升值的充分理由。

目前会员价格:12万美元


上海旭宝高尔夫:

推荐理由:国际知名度和影响力是会员证被人推崇的最大理由。球场的硬件软件和管理策略让你挑不出它的毛病,尤其它还有几百名“含金量”很高的精英会员。如果你过去因为它很高的会员价格和只有27洞而犹豫不决,你现在可以下决心了:今年你就能在刚完工的新9洞上过吧瘾。

目前会员价格:2004年秋天涨到10万美元



北京万柳高尔夫

推荐理由:看看这位置,从中关村就是打的过去都不超过20块。只有9个洞的时候人就爆满了。后18洞的位置更牛,“老佛爷”慈禧的后花园,一抬头就是万寿山。北京的上风上水,空气中弥漫着清新。在万柳打球的时候很难相信这是在以污染闻名的北京。而且,最近球场居民的拆迁工程完工了,会员价也该涨了,在最后9洞告罄之前,是你投资的最佳时期。

目前会员价格:35万元(2005年春季开始销售)


深圳高尔夫球会

推荐理由:张连伟说这里最好你可以说他是深高人,但客观地说,深圳高尔夫几乎具备所有应该增值的理由:城市中心、品质卓绝、管理出色、举办国际大赛(2005中国公开赛)、中国十佳球场……而它会员证“值钱”的最大理由是球场对会员权益的重视,这几年来,身高再没有对外出售过会员证,你想成为身高的会员,只能去二手市场了。

目前会员价格:二手市场看运气了

(注:以上会员价格仅限个人会籍,不单独说明以人民币为单位,时间截止到2004年12月)


最后我们再看看专家们对高尔夫会籍投资有什么建议:

专家一:陈朝行

背景:中信朝向总经理,曾任深圳高尔夫球会总经理,沙河高尔夫球会总经理,其朝向公司管理过并管理着多家高尔夫球会。陈朝行首次提出了多种富有想象力并广受市场好评的高尔夫俱乐部会籍销售及管理方法。如:都市会籍、配售会籍、FGT旅游会籍等。

我们先听听他怎么说。

高尔夫会籍形式

1. 纯私人俱乐部

举例:深圳西丽、东莞海逸、北京华彬、上海佘山。

评语:有生命力,值得投资。

原因:球场有实力,会员含金量高,会员人数受限,球场利用率不会饱和,会员所受待遇高,是一种崇高的身份象征,属于金字塔的顶端。

2. 公众球场

举例:目前为止只有龙岗一家算是政府拿出土地批建的公众球场。据说还有两家在建。

评语:对推广高尔夫运动发展有帮助。也有助于让好球场能拿出更多精力和资金让更上一层楼。

原因:较高差点和较低收入人群的乐园。也可净化好球场,让好球场的品质和难度更能与世界锦标及球场接轨。

3. 半开放式球场

举例:你去过的绝大多数球场都是。

评语:中国特色,这是现状,不会永久。多年之后都将分流,一少部分私人化,一大部分公众化。

原因:市场细分的结果。高尔夫消费人群将趋于个性化和类型化。


高尔夫会籍的忧患:

消费者研究不深,对球会的种种政策和行为的优劣判断力不够。比如,一座球场卖“不记名会籍”,投资方的目的是为了回收成本,但对会员利益的伤害是非常大的。因为这样做对球场的资源浪费非常大,导致球场“无时无刻”有人在打球,打球者良莠不齐,有人差点可能高达72,有人也许会在球场骂娘……

扰乱环境也扰乱你的心情,最可气的是,你什么时候去都要排队。

导致球会经营、会员投资失败的原因:

管理者采用了不合时宜的会籍经营方式,对球场的资源、收益与消费者的关系没有搞清楚。其实不同球场之间千差万别,每一座球场总有一种适合它的会籍管理方式。这里有很多案可循:

案例1:世纪金卡

风景优美、充满挑战的深圳世纪海景球场远离市区,最开始没有太多人光顾,会员价格并不高但销售不畅。后来推出了世纪金卡概念。一般球场的年卡,只是折价卖打球次数,消费者打完也就玩了。世纪金卡的最大不同是当你累计拥有一定数量的金卡之后,将自动获取一张永久会员卡。有点像买房时的分期付款,但不同的是,消费者在任何时候都可以退出,不会吃亏,因为你至少拥有一张让打球便宜的“储值卡”。


案例2:沙河“都市会籍”

沙河球场地处市中心,有交通,有灯光。原始会籍的客流量集中在每年1/3的节假日,平日球场资源空置浪费。很多球场都有这种情况,大家纷纷推出“平日会籍”。但有多少人平日总有时间呢?而都市会籍的不同就在于每一张都市会籍送12天假日会员资格。消费者得到了更多实惠,而1/10的假日资格(12天)也不会对原始会员的利益带来损失。于是,都市会籍一推出,第一天就卖了80张,净收1000万元。


案例3:FGT旅游会籍

其实是把国外分时会籍的概念在国内推出。 因为旅游度假型球场远离市区。销售常规会籍通常无人问津。而分时会籍的概念就是联合若干家球场,比如10天,每家球场每年提供一段时间,比如30天,这样,几万元的分时会籍可以让消费者在10个球场每年几乎每天都享有会员资格,消费者方便了,球场资源也被利用充分了。

陈朝行最后总结了他的会籍观点:经营模式应该让球会去动脑筋,消费者应该首先认准球场的管理者和管理策略,球场走对了路,消费者就跟着享福。而球场怎样才能“走对路”呢?最重要的一点就是,你推出的会籍应该让自己都想买!


专家二:李红

背景:东方高尔夫集团销售总监,负责东方集团国内十几家球场的销售及管理工作。通过10年的高尔夫销售经验,总结出一套完整的高尔夫会籍分析。以下是会籍增值的几个条件:

“土地使用年限越长,价值越高,这一点从合约的有效期可以看出。若一个俱乐部的会员证合约没有合约有效期,在中国大陆就是一份不完整的合约,具有不确定的危险系数。”

“距离市中心越近,使用频率越高,价值也越高;与购买者、使用者居住或工作地点距离越近,使用频率越高,实用性越强;未来的城市远景、总体规划发展及相对于球会的交通越便利,增值潜力越大。”

“球场规模越大、球场洞数越多,球场会籍的价值相对更高(不同会员要求不同);配套设施越多,价值越高;规划越合理,价值也会越高;越具备举办国际性大赛的条件,球场升值可能性越大。”

“会员证名额限制:会籍名额越少,球会价值越高。一般来说,一个18洞球场的会员极限是1200个名额。会员证的收入主要是用于投资成本的回收,名额的多寡会影响到会员到俱乐部使用设施的权利。一个18洞高尔夫俱乐部一天最高可容纳打球人口数量与球场长度、日照时间长短有关。在没有灯光设施的情况下,最高为310人。”

“入会费价格:初始入会费越优惠,升值空间越大(东方高尔夫集团的球场具有次方面的优势)。”

“公司财务状况:公司财务状况括投资背景、以往业绩、管理公司的实力和能力等。这些将决定会员证的风险以及将来的升值潜力。在这方面,东方高尔夫无债经营、财务运作良好是一个正面典型。”


专家三:陆斌

背景:曾任北京多家高尔夫球会的销售总监,现任太伟集团高尔夫销售总监,负责北京太伟高尔夫、内蒙大青山高尔夫、阿尔山雪地高尔夫、武夷山高尔夫球场四个项目的销售和管理工作。

简单地说,综合判断一座球场的品质主要从3个方面来看:

硬件:

包括球场的地理位置,所占区域的面积和周边环境,交通情况和所需时间,还有球场投资方的实力(将决定会籍投资风险的大小),另外还有球场的设计师,施工方,以及会所规模,会所功能等。上述这些条件缺一不可,否则一座球场就不够完整或者说完美,消费者的投资就存在一定风险。

软件:

包括球童的服务,草皮的养护和修建,球场餐饮、卖店、酒店、预约、练习场等相关服务和管理。这些都是保证一次“高效而愉悦”的消费行为的基础。基本上,去一座球场打两次球也就有所感觉了。比如,球场塞车不塞车,草皮是不是没有修剪整齐,沙坑有没有耙,果岭有没有修等,都将决定你愿不愿意去一座球场,或者成为这里的会员。

策略:

这一点是最重要的。球场经营策略将定位一座球场的价值。是公众化还是私人化,是随意化还是精英化,是有口皆碑还是褒贬不一,是国际锦标球场还是一个度假村。比如北京太伟,定位是高端私人俱乐部,那会员证的价格就定得比较高(我们还推出了价值1000万的大佛会籍),而且要限制会员的人数,人太多了,球场乱了,会员证也就“不值钱”了;在宣传手段上,采用举办国际型赛事来制造知名度和影响力,放眼未来,这些策略与球场的经济实力和管理层的素质也是分不开的。

专家四:刘庆怀

背景:曾任海南省高尔夫球协会副秘书长,博鳌乡村高尔夫球会的总经理,现任广州番禺莲花山高尔夫球会以及亚龙湾红峡谷高尔夫俱乐部总经理。

1. 产品分类:

都市球场:位于大城市的市区,交通便利,1小时之内可到球场。比如沙河、深高、麓湖等。球场,这样的球场因为地理的优势非常抢手,比如莲花山,球场开业三年,会籍就不再发售了。因为土地资源越来越紧缺,会籍价格一般都比较贵,但销售从来就不愁。

旅游度假球场:所处地理位置原理人口集中尤其是高尔夫人口集中的地区。周围有比较有优势的旅游度假风景区,球场风格独特,充满趣味性或挑战性。比如亚龙湾,春城、大连金石和红峡谷。面对人群包括:当地球员、商旅客人、远程游客等。这类球场的大环境都有独到之处,距离虽远,但值得大家反复光临。而且这类球场的价格非常便宜。

介于二者之间球场:这类球场的特点对以上两种球场的风格兼而有之。距离城市1-2个小时的路程,比如肇庆高尔夫球场。这类球场必须自身很有特点才能具有竞争力,而它的经营方法也比较灵活多变。

2. 锁定目标市场

不同类型的球场一定要先锁定自己的主流目标市场,然后根据目标市场需求而制定策略。比如春城的目标市场是购买高尔夫别墅的消费者,这些消费者足以保证球场的盈利。所以就没有必要降低门槛以吸纳更多消费人群。再比如红峡谷,球场的品质和特色要得到保证,价格也要便宜,初期的会员价才8万8千元,而且不向会员收月费和年费,所以一个月就能卖20张,这是由主流目标市场决定的。

3. 管理者的素质

策略是人定的,也是人改变的。没有得力的管理、经营团队就不能对资源充分利用,不能再创造新价值,所以很多消费者“只认人,不认球场”。

文/鉴洪 《高尔夫》杂志第5期


作者:安普若海归茶馆 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com









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