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(ZT): 陈耀东：感受国际特许品牌中国路 -- 美国百胜餐饮集团

Baldeagle
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头衔: 海归上校
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标题: (ZT): 陈耀东：感受国际特许品牌中国路 -- 美国百胜餐饮集团 (1388 reads) 时间: 2005-4-14 周四, 15:59

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

TNT 中国合作发展部总监———

“我最怕那些说‘我们已经在150个国家做得很成功，不相信在中国不成功’的话，这是自大狂的表现。中国是一个不同的地区，星巴克、麦当劳、肯德基做了这么多工作才具备了一丝成功的希望。”

陈的从业经历中，大约有 6 年时间在美国百胜餐饮集团大中国区总部，其管理过的部门从公共事务部到资产保护部等相当繁多，也正因为如此，他对两大快餐巨头之间的“家事”了如指掌———

这并不是唯一使他令人印象深刻的地方。有着5年美国百胜餐饮集团大中国区总部公共事务、资产保护部总监等职业经历的陈耀东，现在的头衔是：TNT中国合作发展部总监。从快餐到物流快递，这中间的差距似乎不小。“TNT去年底尝试在中国从事加盟业务，他精通此道，公司特意将其挖过来拓展市场，合作发展部主要负责的就是特许经营。”陈耀东现在的同事消除了记者的疑问。

特许博弈

对于特许，陈耀东可谓精通。曾担任过美国加利福尼亚驻亚洲投资办事处首席代表、美中总商会会长等职务的陈耀东，对中国市场的研究显然不只是熟悉。他的那份轻车熟路，就连在清华大学饱读多年、在海王星辰叱咤多年的朱丹也耐心地像个学生一样，在听他高谈阔论1个小时后仍觉意犹未尽。

比如他认为，之所以美国咖啡第一品牌赛百味，很早就进入中国却不成功，究其原因主要是因为其代理特许经营的形式不理想。比如星巴克，中国的特许经营权授予北京、上海、广东三个不同的公司，“但星巴克发现，中国店铺单店销售额惊人，他们逐渐意识到中国市场的重要性，于是计划5年内把所有的股权买回去。他们在香港成立了中国总部，并尝试在青岛、大连开设直营的星巴克咖啡店。”陈耀东似乎将特许加盟看做一面双刃剑，剑用得好坏将决定品牌在中国的遭遇。

记者留意到，陈的从业经历中，大约有6年时间在美国百胜餐饮集团大中国区总部，其管理过的部门从公共事务部到资产保护部等相当繁多，也正因为如此，他对两大快餐巨头之间的“家事”了如指掌。按照陈耀东的讲法，肯德基1993年就开始在中国推出特许业务，现在全中国大约5%的店是加盟店。“肯德基最早推行特许加盟的地方很奇怪，在陕西。他们开始的时候也很大胆，竟然把一个省放给一个人做，这个人的背景比较奇怪，是一个从加拿大回来的台商，双方此次合作都算很有胆识。10年后也就是2003年，麦当劳才进西安，当时肯德基在当地已经有13家店了。一个用加盟策略，一个不用加盟策略，占领市场的速度很不一样。同时，西安当地很多人已经先入为主认可肯德基，看到麦当劳则觉得它是模仿肯德基。”

陈耀东说，除陕西省外，肯德基特许加盟店最多的是广东，从过去的历史可以看到，肯德基进入中国10年以来，唯独在广东省的开店数落后于麦当劳。“他们在广东采取特许加盟的方式，但不是传统意义的加盟做法。而是先把店开出来，辅导其走上正轨，然后连店铺、员工等等所有资产软硬件整体转让出去。这一做法目的是为保证加盟店的质量，因为这些人之前没有特许加盟的经验。其实，麦当劳现任的中国总裁从前就是它的一个加盟商，被返聘后才成为中国区总裁的。”

肯德基在中国的成功，陈耀东将其很大部分归结为直营、特许两个策略并用的成功模式，它使中国市场成为肯德基全世界盈利最高的市场，几乎三分之一的收入来自中国，这可以说是其最成功的一个案例，一个奇迹。而根据陈耀东的判断，他认为星巴克也可能会经历这一过程，原因很简单，星巴克总裁以前是百胜集团的国际副总裁，一个系统出来的。

“肯德基今天在中国遇到的“苏丹红”事件对其造成很大的冲击，这也是肯德基进入中国16~17年来最大的冲击。可是在过去的三年中，它还是在中国保持每2天开一家店的纪录，这是很可怕的，它已把麦当劳远远抛在后面。麦当劳虽然也推出了特许经营，但雷声大雨点小，它还不太愿意大范围推广。天津麦当劳有一家加盟店，但那是样板店，之后就一直没有突破做第二家。香港有个大学是训练麦当劳加盟商的，但它唯独没有训练中国内地的加盟商，反而东南亚的麦当劳特许做得比较好。”

不要太主动

加入TNT之前，陈耀东曾就职于知名的咨询公司———BakerTilly，作为特许经营业务的资深顾问，陈主要负责协助多家跨国企业制定进入中国市场的战略和启动计划。但陈耀东坦承，差不多2年的时间，他的业务并不好，非常冷清。“很多人来询问，很多人来拿免费的讯息，但真正操作的很少。”

追根溯源，陈耀东认为，许多国际品牌对中国市场还不认知。“百胜集团中国总裁5年前去美国给百胜的投资人介绍中国市场。讲完后，全场鸦雀无声，没有人知道该问什么问题，因为他们不了解中国市场。不知道竟然有人在中国市场做得这么好，而他们这些像沃伦·巴菲特一样精明的投资人，在中国的投资却是一片空白。这是5年前的事，很可怕的现象，但足见他们对中国市场的陌生程度。”

有鉴于此，陈耀东建议那些有意引进国际特许品牌的中国企业不要太积极主动。这些品牌如果要来中国，会有自己的想法，即使他们进来再接触都好，应该让他们先主动。

前不久，有关部门出台了《商业特许经营管理办法》，业内许多人士反映规定太细。陈耀东表示，目前而言，进入中国内地的特许品牌比没有进入的少很多，香港的国际品牌比中国内地的特许品牌至少多4~5倍以上。很多人认为，相关法规出台后国际品牌应该加快进入速度，但事实上，这个时候他们进军中国市场的脚步反而会放缓一点。“因为他们不知道后面的意义，你的规定太细，他不知道怎么操作。不是他不愿意守法，而是中国的客观环境是否允许他们这样去做。”

国际品牌迟迟不肯进入中国市场，陈耀东分析，还有一个原因就是有关知识产权的保护问题。“国际品牌认为中国在这一方面保护不够。其实不是法律没有规定，而是地方政府这一级执行不到位。现在国内，至少可以找到10多家模仿肯德基的，但它不叫肯德基，而叫‘肯德姆’，‘麦德姆’之类的，尤其广东这一带最多。”陈耀东说，在国外，特许加盟者不需要给保证金，但中国的情况不同，每个城市都要交纳保证金，特许方怕加盟商万一不遵守有关规定，可以从保证金中扣罚的方式约束其到位，这是一个比较被动的方式，但很难改变。“相反在美国，是不允许收保证金的。”

中国挑战

陈耀东不止一次表示，麦当劳在中国最终会走向特许经营的形式，目前在中国，它是一个“特例”。“为什么没有开放特许经营？不是他不敢开放，而是他不知道怎么开放。”陈认为，特许加盟需要组建一个团队，但麦当劳只有一个人，换了一次还是一个人。肯德基的盘子也很小，只有3个人。这样的团队在海外拓展是比较少的。有感于团队的重要性，据说陈过档TNT后立即组建了一个团队，人不算多，12个。“家乐福、沃尔玛、百安居也好，他们不搞特许，是因为他们太大了，不可能特许。星巴克很大胆，居然反过来，这是否是一个很好的策略，我们还要拭目以待。它没有经营团队这个盘子，现在正在慢慢把它建立起来。”

陈耀东认为，国际品牌进入中国的最大挑战就是缺少团队，比如中国职业经理人，这类人才比较少。也因此，国际品牌都有一个特点，通常采取外国人的计算方式，尤其是美国品牌，他们的算法是美国人算的，但在中国不见得适用，特别是成本问题，最好有中国人参与，反映中国的现象。“我最怕那些说‘我们已经在150个国家做得很成功，不相信在中国不成功’的话，这是自大狂的表现。中国是一个不同的地区，星巴克、麦当劳、肯德基做了这么多工作才具备了一丝成功的希望。”

对于国际品牌进入中国，陈耀东认为肯德基是个不错的例子。“它不断改善它的加盟特色，那怕是菜单也好。肯德基最近发展了很多中式早餐、甜点，这很多都是加盟商的创意。说来有趣，一些肯德基的加盟商背着总部偷偷卖自己的产品，被公司发现后却很纳闷，它怎么会卖得那么好。比如葡氏蛋挞，顾名思义是香港地区、澳门地区的店偷偷卖的，发现后觉得市场反应不错，就到台湾地区去推广，然后再推到中国大陆卖。这一点，可以看出肯德基的灵活性很大，通常大船是很难调头的。”

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陈耀东简历

加入TNT之前，陈就职于知名的咨询公司———BakerTilly，作为特许经营业务的资深顾问，陈主要负责协助多家跨国企业制定进入中国市场的战略和启动计划。1998-2003年间，陈曾担任美国百胜餐饮集团大中国区总部的公共事务、资产保护部总监等职务。之前，陈还担任过美国加利佛尼亚驻亚洲投资办事处首席代表、美中总商会会长等重要职务

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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