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主题: (给下岗工人策划的)盛阳牌不口臭糖醋蒜四川市场推广策略,也许对你是商机
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作者 (给下岗工人策划的)盛阳牌不口臭糖醋蒜四川市场推广策略,也许对你是商机   
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文章标题: (给下岗工人策划的)盛阳牌不口臭糖醋蒜四川市场推广策略,也许对你是商机 (903 reads)      时间: 2004-12-18 周六, 11:25      

作者:游客海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

盛阳牌不口臭糖醋蒜四川市场推广策略

一 前言
盛阳牌不口臭蒜创始人徐先生于2003年初开办火锅店.为增加火锅店特色,自创一种吃后不口臭的糖醋蒜作为火锅的佐餐,起到开胃 解油腻和杀菌的作用.由于得到消费者的认同,一些吃了火锅的食客吃后还常常回来购买,于是徐先生决定把糖醋蒜作为商品开发走向市场.
2003年末徐先生取生产批文.2004年初产品正试上市但销售不理想,产品虽然在火锅店内被食客认可,但作为商品却不被市场认同.
2004年10月笔者通过朋友了解此产品,通过两个月的调查 试销认为该产品销售的主要问题是定位问题.

二 影响产品销售的因素分析
1 四川, 乃至南方各省蒜主要作为做菜的原料而非食品购买,消费者无吃蒜习惯,是影响本品销售的重要因素.人们对蒜刺激性强, 吃后口臭,影响形象的定式思维是蒜无法作为食品直接食用的主要原因.
2 糖醋味非四川人的主流口味.
3 采用透明包装,但产品在阳光下久置色泽变深,无法刺激消费者食欲..
4 过于强调吃后不口臭,对消费者的传统思维是一种挑战.厂方会被消费者拉入怀疑与不断证明的大辩论中.更为重要的是吃蒜不口臭同消费者的利益无支接关系.
三 竞争对手分析
,市场上的蒜主要有三种.分别是:新繁泡菜,其辉糖醋蒜,峨嵋仙山蒜.而三个品牌中仅峨嵋仙山蒜销量较好,现特一一作分析.
类别品牌 零售价 终端发价 渠道 原料 重量 包装 口味 色泽 知名度 销售情况
新繁 1.1元/包 0.8元/包(超市发价) 做城市市场,走超市 嫩蒜不去皮 98克/包 半透明,设计,包装材料较好 口感较好口臭 淡黄,色泽一般 高 一般,每月一红旗超市销十几包
其辉 1.0元/包 0.8元/包(超市发价) 做城市市场,走超市 嫩蒜不去皮 100克/包 全透明,设计一般,包装材料一般 口感较差,口臭 棕色,色泽差 有一定知名度 差,每月一互惠超市销几包
仙山 1.0元/包 0.6元/包(批发价) 做乡镇市场,走批发,干杂 嫩蒜不去皮,不去杆 100克/包 全透明,包装设计,材料一般 口感较好,口臭 金黄,色泽优 低 较好,一个经销商每月销出一百件左右

通过上表对比,我们发现知名的新繁泡菜集团和有一定实力的其辉食品厂在泡蒜这个分支市场不如一家小厂。

盛阳蒜的酿造工艺和原料选用同以上产品有本质的不同,吃后不口臭是最大的差异.购买上述产品的消费者并不在意吃蒜口臭的问题.而盛阳蒜针对的是害怕口臭而不吃蒜的潜在消费者,如有良好的引导策略,消费人群远大于前者. 定位的差异使本品现阶段并无竞争对手.不过仙山的成功使我们更加认识到正确的市场定位和4P的平衡是产品畅销的关键.

四 SWOT分析

优势:
1 西南地区唯一一家生产不口臭蒜的企业
2 大多数人对蒜的健康作用都约知一二,特别是蒜的杀菌作用.
3 蒜对高血脂的人有明显的降血脂作用,且价格低.
4 在吃油腻或麻辣食物的就餐环境下,吃糖醋味的蒜会给人带来清爽的感觉

劣势:

1 四川人无直接食用大蒜的习惯
2 糖醋味非四川人的主流口味.
3 色泽不佳
4 除杀菌外人们对蒜的其它功效(如降血脂)并不了解
机会点:
1 四川火锅店众多,这是主要的销售渠道
2 保健品市场的诚信危机,是宣传本品降血脂功效的机遇.给血脂高的消费者灌输吃药,吃保健食品还不如吃蒜的新观念
3 利用保健品厂建立的排毒,清肠的保健观念,通过药疗和食疗的对比引出蒜的清肠杀菌功效.
威胁点:
销售一但良好,实力型酿造企业定会跟进,这对并不强大的盛阳厂是一种威胁.融资或同有实力的酿造企业合作是解决办法.
五 产品定位
1 产品实质性效果
A 下饭的佐餐(以夏天下稀饭为主)
B 解油腻的食品(蒜有降血脂的功效)
C 杀菌的食品
D 稀释血液(对抽烟的男士有保健作用)
2 感觉性效用
A 在吃油腻食物(如火锅)的用餐环境下吃后有清爽的感觉.
B 吃后不口臭
C 刺激性不强,温和
3 心理效用
A 不会因吃蒜口臭影响个人形像
B 会给自己和身边的人带来健康
商品概念: 美味健康的佐餐小菜
商品定位:带有功效性,保健性的佐餐小菜
商品对像:注重个人形象,关心自己或关心家人健康的人.
以已婚女士和老人为主.
六 价格策略
1 市场初期在超市和高档火锅店推广,采用吸脂定价策略,其利润率应高于30%
A 超市: 65克 1.5元/包 (零售价) 100克 2元/包 (零售价)
65克 1.2元/包 (供货价) 100克 1.6元/包 (供货价)
B 火锅店
65克 2元/份 (零售价) 供货价为1元/包
2 市场后期起动干杂店,采用渗透定价策略.利润率控制在20%左右,并推出50克的规格.
A 干杂店: 50克 1元/包(零售价) 批发价为0.7元/包
B 超市: 50克 1元/包(零售价) 供货价为0.8元/包
同时淘汰65克的规格
100克 1.8元/包(零售价) 供货价为1.4元/包
C 火锅店保留65克的规格,零售和供货价不变
七 渠道策略
酿造业的经销商分超市,批市和餐厅供货商三类,不同的市场推广期起动不同类的经销商.
1一期市场推广起动成都华丰食品城的超市经销商,主要供货二级市场的超市.成都市的一级商场, 超市由厂家成立办事处亲自操作,提高产品影响力使其向周边辐射.
2 要让吃火锅的消费者形成吃糖醋蒜的消费意识是一个相对长期的过程.但火锅店则是容易体现产品概念,使消费者同产品亲密接触的渠道.火锅店在市场开发初期更应看作一种宣传的窗口而非利润来源的主要渠道.
3 干杂店主要出售低价,和传统的热销产品(如鱼泉榨菜).作为新生的不口臭蒜,前期并不适于在干杂店全面铺售.应在超市商场热销后普及.而干杂店是提高产品销量和厂家利润的主要来源.
八 宣传策略
形像定位:借保健品诚信度差的势,以挑战者的形像出现,进而宣传蒜的健康功能。
情感营销:利用家庭主妇对丈夫,孩子和父母的关爱做情感营销,宣传蒜的健康功能。
报纸广告:以软文广告为主,推出盛阳蒜大蒜保健知识系列软文。市场初期选择《成都商报》和《成都晚报》以突击大成都市场。后期选择《华西都市报》。
硬广告多为提花广告,利用少量的资金增加产品爆光率。
电视广告:以影视文艺频道和妇女儿童频道为主,采用电视5秒开关广告,三维制作,成本控制在3000元以内。
人员促销:以火锅店人员促销为主,商场只选择伊藤,北京华联和家乐福三家,并配合商场堆头做宣传。
公关促销:以会议公关为主,会议分两类,
一类以健康为主题,针对老年人,请健康专家同消费者沟通。
另一类以婚姻家庭为主,讨论健康和家庭幸福的关系,突出品牌文化。
附:部份广告文案

1 主标题:血压高难道价格也该高吗?
副标题:大蒜向高价降血脂产品挑战(文略)

2 主标题:23平方米16只苍蝇----这是你孩子的午餐环境
副标题:晚餐3颗蒜 病菌 杀杀杀!(文略)

3 标题: 大蒜向战斗在酒桌上的你---致敬!(文略)

4 标题: 大蒜配火锅,第二天不跑肚(文略)

九 康乐公园----利用互联网创造品牌价值

消费者购买产品并不是为了购买产品本身,而是购买产品中所包含的价值。
而一个完整的产品价值包括生理,情感,智力,精神四大层次。以上策划也只停留在产品的功效诉求上,仅满足了消费者的生理层次。但想树立一个品牌只有这点是不全面的。
新千年的营销,品牌必需建立在厂家和消费者的互动上基础上,让消费者成为品牌建立的参与者,共同创造品牌价值。
我们对盛阳食品厂的定位并不限于一个专业生产蒜的厂家,蒜是让该厂进入酿造行业的切入点,之后系列产品相继跟进。
从消费者的价值观来讲,盛阳食品厂的定位为----健康快乐的创造者,而产品只是健康快乐价值观的载体,卖的是健康和快乐。
传统的媒体固然可以解决宣传价值观的问题,但无法同消费者互动,并且价格高,而互联网则可解决。为此我们提出以“康乐公园”作为企业大品牌的观点。“康乐公园”是网上一个虚拟的公园,以互动的论坛为主。每个酿造单品品牌代表一个论坛版块,每个版块又有一个主题,代表一种价值观。
以蒜为例,我们可选择“家庭”这个主题作为一个分版块的主线,蒜的主要购买者定位为家庭妇女。分析家庭妇女买蒜的动机,表面上只因蒜的健康功效而购买,但深层购卖动机则是对老公或父母的关爱。“关爱”则是消费者的价值观。
如果企业能与消费者的价值观产生共鸣,消费者就会对企业的品牌产生好感,建立起品牌的美誉感和忠诚度,而这正是品牌成功的关键所在。这个分论坛中可包含:教子,肓儿,夫妻关系,婆婿关系等话题。
“康乐公园”的建立是零售业和互联网相结合的全新经营模式,酿造产品是老百姓接触最多且深入千家万户的事物,我们可把在各种零售点出售的产品看作一个宣传平台,通过这个平台宣传网站,提高网站知名度和点击率,而网站本身又是一种媒体,通过互联网提升产品的品牌价值。两者相互辉映,同时新的营销模式可吸引媒体关注,起到更大的宣传效果。
后记:徐先生是一个下岗工人,现有不口臭蒜和系列火锅料生产技术,和但无资金,你愿试试吗,投如不多,回报率较高,风险不大。
另外如你的产品在销售中遇到问题,也许我能帮助你。
如果你是做营销的愿我们交个朋友
13183822083 杨先生
QQ:68458274
[email protected]
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