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房地产行业：“圈子”诱惑下的“最奢侈消费工程” （转贴）

安普若
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标题: 房地产行业：“圈子”诱惑下的“最奢侈消费工程” （转贴） (1316 reads) 时间: 2004-9-07 周二, 05:45

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

“圈子”诱惑下的“最奢侈消费工程”

21世纪经济报道 2004-09-01 16:05:12

区淑宜绘

本报记者杨磊北京报道

当财富的增长已经没有办法体现一个人的身份时，圈子的形成就成了社会地位的象征。李林确信，这样的生活正是北京公馆每天都要上映的生活。

法国红酒，古巴雪茄。

午后的阳光透过落地窗打在身上，李林开始变得慵懒起来。这位在圈子里被称为最知道怎么花钱的人很享受目前的生活。

李林是首旅华远房地产公司北京公馆策划总顾问。他始终认为，没有人比他更了解和他相处一个圈子里的人是什么样的心理，他们是中国最奢侈消费品的最终接盘者，但他们往往不愿意让人知道自己在做什么。

低调的奢侈，是他对这个圈子的基本判断。于是，当首旅华远运作了两年多的“北京公馆”项目终于浮出水面时，几乎没有人能够感觉这个项目能够带来什么，有什么人需要它。

这是一条隐秘的财富链条，被连在其中的，有李林，有华远地产董事长任志强，首旅华远总经理徐培建，还有80位被锁定的国内外顶级目标消费群。

当财富的增长已经没有办法体现一个人的身份时，圈子的形成就成了社会地位的象征。李林确信，这样的生活正是北京公馆每天都要上映的生活。

那些人始终存在，只不过是在公众视野之外，或者外界并没有注意到。负责项目销售的华远房地产经纪公司胡晓总经理认为，这对于首旅华远而言是一个全新的销售模式。

圈子

被称为京城地产界嗓门最大的任志强也有沉默的时候。

有人说，任志强开口说话时，根本没有人能够打断他———其话语有如江水奔腾一泄而下几乎没有标点符号———“简直是一种语言暴力，而且难以驳倒”。但在本报刚刚举行的博鳌地产年会上，有人问及北京公馆项目时，任志强出乎意料地变得寡言。

这不是一个需要造势的项目，任志强说，中国已经存在一个可以承受最奢侈消费的市场，但是没有合适的产品供应，而北京公馆只面对这些具有消费能力的群体。“需要它的人，自然能够发现它。消费不起的，知道也没用。”他觉得没有必要动用他的话语权为这个项目作宣传。

奢侈品的拉丁文Luxus来源于Lux即“光”。奢侈品就是闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。在中国近百年的历史上，奢侈品是随着时代而变化的。徐培建确信，变化的最终结果是圈子里面所共同推崇的东西趋于一致。他笑着说，“比如，在北京公馆买一套房子。”

这是一个门槛，用来证明这些人可以迈进这个圈子。但没有人能够给这个圈子作出定义。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速的增长中。杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。

对于徐培建来说，他锁定的人群中，奢侈自然不是比萨，而是一种通行证，由此通往和自己类似的人群中，社交、商务洽谈以及其他的一切，都需要在这个圈子中进行。

“这个圈子从数目上正在增大，但需要强调的是，能够进入顶级人群的数目就是那么几个，不会变化———不是每一个新来者都会有自己的位置，财富是必须的，但又说明不了什么。”一位福布斯排行榜上排名靠前的内地人士说。

任志强认为，他所拍板的这个项目正是用来稳固这个圈子，从而保持这些人的社会地位和满足他们的社交需求，“让有需要的人团结得更紧密一点，交往得更频繁一点，圈子的视野更宏大一点。”

房子

北京公馆究竟是什么？根据首旅华远提供的资料描述，北京公馆共有80套房子，单套面积从600平方米起。区别于其他的城中别墅的是，这个项目的定位不是以满足住宿要求为主要目标，而是承担商务交往和社交需要为主。

这已经不是公寓的概念，而是会馆，有人评论说。

商人的目标自然是以实现利润最大化顺便兼顾社会效益。徐培建说，这个项目的土地成本较高，所以做成一个以住宿为目的的高档公寓不划算，“不是不可以做，但是做了没有太多的利润。”

徐培建的理由是，位于北京市CBD区域新源街的这个项目周围，使馆和大型跨国公司林立，早已经形成了颇具规模的国际商务区氛围。“这种氛围经过20余年的积累已经形成气候，无论是人文环境还是商务环境，这个地段决定了项目定位——绝对存在高档物业的生存空间，而且其客户群体不应该只是中国人。”徐说，随着经济的发展，高端商务人群在选择生活半径时，一定要考虑到社会交往功能，而北京公馆的定位空间就在于此——“以社交、商务洽谈为主，兼顾住宿。要尽力保证能够拓展业主的生活领域”。

徐培建说，当决定以这个定位建设时，公司内部的怀疑声音持续不绝。据透露，为了拿下这个地块，首旅华远投入数亿。风险始终存在。

徐培建承认，之所以这个规划能够得以实施，任志强力排众议起到了重要作用。正如任志强所说，之前中国消费者喜欢将投资与消费合并在一起，喜欢把住房称之为投资，“但我们这个项目是为了让有消费能力的人更好地消费”。

在此思路下，仅仅增大单套的面积是不够的，徐培建说，他要做的工程是升级换代———从建筑的规划、设计到施工，以及选材等，都是中国最高标准。“这是中国唯一一个全部按照欧洲标准施工的高档物业”，更重要的是，这不仅是一套房子，徐培建说，这是中国最顶级的奢侈消费品之一。

面子

那么，谁来购买北京公馆这个巨大的奢侈消费品？

高盛公司伦敦地区总部的雅克·弗兰克·道辛说，中国的奢侈品市场现价值约20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3％，但若将华人在海外的购买量也计算在内，这个数字会更大。而国际上的众多咨询机构一致认为，中国的奢侈品消费还处于初级阶段。

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。按照欧美的趋势，徐培建确信，他的北京公馆将很快进入这个市场并获得一席之地。

为了完善其“最顶级奢侈”的概念，徐培建甚至请来了英国一家有着百年历史的俱乐部为他的业主服务，为此付出了百万英镑的代价。

“坐在英超切尔西队的包厢里，和阿拉伯王子饮酒；坐在温布尔登甚至是F1车队的包厢中，和高端人群进行商务洽谈或者社交，感受自然不同”，李林说，这同样是一种圈子文化，“奢侈如果只是一味追求豪华，奢侈必死无疑”。

问题在于，谁来消费这样的奢侈？

美国高盛公司伦敦总部最近报告显示，2003年中国的奢侈品市场增速全球第一，10年后中国将成为世界第二大奢侈品市场，拥有全球最大的客户群。而据法国巴黎百富勤公司测算，在未来的很长一段时间内，中国奢侈品的最主要消费群应该在中产阶级。

不过，首创华远认为，北京公馆的客户群绝非中产阶层，而是应该在最高层。但中国存在这样的消费群体么？

徐培建说，“我们所做的是一个圈子，而不是一个群体”，他的理想客户群是在选择这个项目时，第一个要考虑的问题是对或错，而不是花钱多少。

“这种从容的心境才是圈子形成的基础，前提是有足够的财富才能靠近圈子的边缘，至于能不能进入，那是由其他条件决定的。”一位跨国公司的总裁说，“名贵表的爱好者、收藏家往往是上了岁数的人，相当有文化。眼光扫过对方的手腕，相互会意地一笑。几十万法郎买的就是这个。北京公馆的市场空间也在这里。”

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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