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体验营销---大众公司考察记

ammilin
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加入时间: 2004/02/27
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标题: 体验营销---大众公司考察记 (2759 reads) 时间: 2004-8-02 周一, 16:09

作者：ammilin 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

2004年7月11日至2004年7月24日，以国际商学院院长助理赵伟博士为团长的南开大学EMBA学员考察团，应德国经济合理化建议委员会的邀请，对德、法等几个欧盟国家进行了为期两周的考察、学习。我们通过参观、访问和座谈等一系列方式和活动，对西方发达国家企业管理的现状和发展趋势有了切实的了解，为今后学习和研究企业管理的制度建设和管理实践提供了借鉴和思考。
下面就对考察德国大众公司“辉腾”的透明生产线的主要活动和体会报告如下：
德累斯顿，德国著名的历史古城，位于易北河畔，是萨克森州的首府。许多关于“二战”的故事就从这里诞生。这里也是“辉腾”的生产地。
我们来到了大众汽车公司著名的“透明工厂”。说它“透明”，其实是厂房以玻璃作墙体，远远望去，里面的生产场景可以看得一清二楚。大众汽车公司想以此告诉人们一种全新的生产理念：将传统的汽车制造技术与手工工艺相结合。同时，顾客能够透过透明玻璃墙，亲自感受这种独到。
亲自感受制造全程
整个工厂呈一个L型，坐落在德累斯顿市中心。工厂建筑为三层楼共55000平方米，厂房长40米，高20米，建筑的外装玻璃总面积为27500平方米。工厂的一个显著标志是一座大约40米高的玻璃塔，所有下线待取的汽车全部停放在塔内，最多时可停放280辆汽车。
德累斯顿工厂是1998年2月开始讨论筹建的，从1999年7月奠基到2000年4月落成典礼，只有不到1年时间，总投资1.86亿欧元。2001年12月，工厂正式开工生产。3个月后的2002年日内瓦国际车展上，“辉腾”正式亮相。
德累斯顿工厂实际上是一个总装车间，所有的部件都在别的地方加工完成后，送到城外的一个叫做费埃德里斯塔的物流中心，每天由两辆60米长的货运电车送到工厂，每趟只用18分钟。工厂的接待人员介绍说，目前工厂有员工300人，每天生产20到50辆车。“辉腾”投放市场后，员工将达到800人，每天可生产Pheaton汽车150辆。
德累斯顿工厂确实与众不同。除了生产全过程我们可以通过透明的玻璃墙看得仔仔细细外，最让人惊讶的是这个工厂内手工操作的场景。
我们在现场看到，整个装配车间共有两层楼，全部是木地板。生产线由镶有木板条的木制传送带连接。木制传送带共分29个平台，组装的汽车就在这上面被送到一个又一个可调节高度的升降平台上。有意思的是，每个平台的后部都跟着一个可以无线操控的大木制工具箱，里面放着每个车身所需的零部件。组装线的两侧没有了传统汽车厂排成一溜的零部件架子，使得车间内看上去显得有点空荡。车身、底盘进入厂区后，工人们完全是用手工在一步步地装配，直到一辆车装配完毕。由于汽车是在两层楼里组成的，一方面要使装配线纵向连接，另一方面还要横向地装配生产，因此与木制传送带平行，另装了一套高架传输系统，通过这个传输系统把正在组装的汽车从一层吊向另一层。
从外形上看，“辉腾”并没有摆脱大众品牌的影子，有学员形容它是帕萨特“放大版”。但如果再仔细鉴别一下，你就会发现，“辉腾”的细节设计水平远远要比帕萨特高得多，特别是箭形的引擎盖、镀铬格栅、醒目的氙气大灯，构成了辉腾所特有的豪华气质。辉腾的后尾箱盖略带弧形，和LED尾灯、平整的后车窗组合在一起，庄重典雅中还富有一定的运动感。
我们进入车厢内部，一股豪华气息迎面扑来：精心打磨的真皮座椅、格调高雅的暗纹桃木饰件、触手可及的仪表操控件。尤其是专为“辉腾”开发的4区域空调系统，每个乘客都可以调节自己喜爱的温度，这在同类车型中还是首次使用。
追求运动感，这正是当代豪华轿车发展的主流，“辉腾”在这方面一点也不逊于对手，因为它装备了赫赫有名的W12发动机。W12发动机绝对是一个革命性的产品，它改写了大排量发动机气缸均呈V形排列的历史，创造性地采用W形排列，令发动机体积更小，重量更轻，而动力性能则更强。
“辉腾”采用全新的空气悬挂底盘，可根据车速自动升降底盘高度，配上ESP电子稳定程序和ABS刹车系统，在确保乘座舒适性的同时也增加了行车的安全性。不仅如此，辉腾还装备有8个安全气囊、7条自动安全带和头部主动安全装置，把碰撞的危险性降到最底程度。
总的来说，“辉腾”是一款成功的豪华轿车，和宝马新7系、奔驰S级、奥迪A8相比，它缺的不是技术、性能，而是名气。
大众显然知道，用先进的技术、豪华的配置堆砌一个高档豪华车的概念是远远不够的。服务这张牌可能是大众汽车公司想刻意强化的。据介绍，客户提前4至7个星期被通知可以到工厂参观，亲自感受自己购买的汽车制造的全过程。当车辆交接时，销售人员还专门为客户举行一场交车仪式。在工厂客户中心，就有一间专门用来交接的房间，交接仪式上有音乐还有变幻的灯光，就像嫁姑娘一样，很隆重。其次，这种服务是直接的、全天候的。传统的售后服务一般都由经销服务商完成，而“辉腾”的售后服务是由生产厂和经销服务商一起来完成的。大众在公司总部沃尔夫斯堡设立了一个名叫国际技术服务中心的机构，当车辆需要维修时，遍布世界各地的产品经销服务商与这个中心自动建立起联系，以确保维修站在维修过程中得到全面的技术支持。中心与维修站建立起即时车辆损坏诊断联络，对维修车辆进行遥控诊断，在辉腾整个使用生命周期中，全天候提供应急服务。用户的车辆发生故障，仅需提前一天通知客户中心就可以在指定地点拿到一辆“辉腾”的代用车。
大众汽车公司“辉腾”透明生产线正是一种体验营销。
企业生产生活方式
体验经济学家派恩指出，“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。所以，一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。
《商业秀》一书作者斯科特·麦克凯恩认为，“客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。你的企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，而你的员工就是演员。他们在出售产品和服务的时候也在表演。你的观众，也就是你的客户，可能会喜欢这样的表演，也可能会厌恶这样的表演，甚至是忽视这样的表演。”承接这样的观察思考，斯科特·麦克凯恩于是把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，那就是：要成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造出一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验———“体验经济时代企业经营的感情原则”，这是《商业秀》一书的副标题，由此不难发现作者所谓“所有行业都是娱乐业”的结论性命题的根基在于对体验经济时代的首肯和解读上。
体验经济最早可追溯到美国未来学学者阿尔文·托夫勒在 1970年写作的《未来的冲击》一书。托夫勒认为，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在制造经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而体验经济则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。
“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”通过《体验经济》一书，约瑟夫·派恩完成了体验经济理念的倡导和推广。那么什么是体验经济？用约瑟夫·派恩的话来说：“所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种‘情感共振型’的体验最令人难忘。服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。服务被赋予个性化之后就会变得值得回忆，服务在为顾客定制化之后就变成一种体验。体验创造的价值来自个人内心的反应。其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在，我们才开始将它看做一种独特的经济形态。”于是我们可以这样去理解，“当一个公司有意识地以服务做舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中时，体验就出现了。”在体验经济中，企业是体验策划者，不再仅仅提供简单的商品或服务，而是提供最终的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。
通过考察大众“辉腾”的透明生产线，我深深体会到，在体验经济中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一种让客户身在其中的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。可以这样说，在体验经济中，客户不是为产品和服务付账，而是为自己的愉快买单；企业不生产产品，而生产生活方式。

作者：ammilin 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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