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 [原创]恒大冰泉那点事——起底、未来、行情？whatever |
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davidbeacn
[博客]
警告次数: 2
头衔: 海归少校
声望: 学员
性别:  年龄: 43
加入时间: 2009/06/11
文章: 160
海归分: 27970
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作者：davidbeacn 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
【声明：以下内容、观点均来源于网络或者与部分行内人士的沟通，猎头老毕仅是集采得之（不排除记忆有误），以求抛砖引玉，有话题共同聊。】
神奇的天朝有个恒大，大家叫它土豪。
2013年11月9日晚上他们的水横空出世，石破天惊，一夜爆红；
里皮、郎平、菲戈、耶罗，这是随便拉出一个都响当当的名字，但在新品发布会上，他们有个共同的名字——他们是：恒大冰泉的“全球推广大使”！
这不算什么，他们还请成龙代言，还请范冰冰代言——俨然是：谁红咱请谁，谁知名度高咱请谁。
“那，这得花多少钱呢？”一个声音弱叫着。
“随便”，许老板不屑地哈哈笑了，“咱拿100亿砸，还怕砸不出来一个好品牌”！（解释一下，这100亿是指投资总额，不光是市场营销费用）
于是乎，20天广告费花了13个亿，都够全国人民每人分上1块钱了。
什么电视啊，网络啊，能投的都给他投上；报纸啊，候车亭啊，能包的都给他整版包了，不求最好，只求最贵。
这营销手法：简单！直接！粗暴！咱土豪，咱就是多金！没有做不到，只有想不到！
然后看看效果如何：官方称截至14年1月中旬销售额达57亿。
啊？57亿，这么多？“不，这只是小case”，许老板说，我们14年的目标是100亿，“明年200亿、后年300亿”。
土豪的思维我们不懂，但数还是认得几个的——这同行的数据相信许老板不会不知道，只是他不屑一顾，或者不信这个邪：
农夫山泉用16年做到了120个亿，加多宝用17年做了180个亿（旗下昆仑山水做了4年销售额尚不到10个亿），怡宝用24年做了约50个亿，西藏5100用7年做了6.8亿（2012年数据），康师傅饮品用17年做了380亿（但品牌是从92年就开始打了，那时只卖方便面）；汇源用11年做了45亿，娃哈哈25年做了780多亿（含非饮品等多个行业，营养快线单品200多亿——啧，这数可以用恐怖来形容）。这些公司可能也有豪气风发雄心万丈地表过大目标，但做快消敢讲这么大的只有恒大。
现在中国高端水的市场容量多半认为是在100个亿以上（也有说500亿的），包装水的市场规模是1200亿，以每年15%的增速计到8年后是4200亿——当然这个数字照这几年来看有点保守，如果按照25%的增速计8年后将达7100多亿。然而恒大冰泉的董事长在13年底说了，“三年内达到年产1000万吨，五年内实现年产量翻番至2000万吨，实现营业额2500亿元”。如果恒大冰泉做到了，这将达到全中国瓶装水量的59%或者35%（如果水市好的话），想想这是什么概念啊？是诺大个中国市场的6成或者1/3，必将形成事实上的垄断，但是，在快消品行业这怎么可能呢？
我真的理解不了了，我只能说：I服了U。
我懂得吹牛是不用上税的，可是作为企业的一把手讲话是要负责任的，到时候真做不到了，这个黑锅谁来背？
当然了，土豪的世界我们不懂，也许他们会有“奥特曼+超人+钢铁侠”一般的秘密武器。
豪言在耳，旌旗猎猎，发出无尽的回荡；
天空湛蓝，骄阳似火，原来风不轻云不淡。
在恒大夺冠的那个夜晚，一个水企业的老板越看越坐不住了，call了他的秘书，连夜安排高管开会商讨对策；其实那段时期何止是老板，快消品职场江湖都被搅动起来了，直如野牛冲进瓷器店，噼哩哐啷响一片：一线销售的其他快消品公司底薪给3000，恒大给6000，搞得恒大自己卖楼的都抢着去卖水了；高管更是被恒大或者给恒大找人的猎头骚扰个遍，“你要是没被骚扰过，都不好意思说是混饮品圈的”。
然而行业内的人并没有那么激动，甚至时间越长他们越不看好恒大冰泉的前景，他们说——
“一处水源供全球”，这是想给消费者传递什么信息？“销往全球28个国家”，这跟我一个消费者又有什么关系？——一个做营销的说；
一箱水（24瓶）从长白山拉到华南需要6块钱，出厂价卖33块钱，再扣除人工、广告宣传、设备损耗，你还能挣多少钱？——一个做采购的说；
“如果我是许家印，我会将设计瓶型VI的全部都炒了”——我猎头老毕说，实在难以想象3.8元一瓶的水是这样的瓶子装的，没有特点更没有亮点；而且看那样子一个瓶子的成本也不超过2毛5分钱（包括瓶胚、盖子、标签）；
再看看他们的广告：成龙拿它煮茶、做饭，问题是：大哥你做过饭吗？拿它做一顿饭得开多少瓶啊？放着自来水不用有多少人会想到拿瓶装水煮饭呢？（是有听说过有人怕污染用瓶装水煮饭的）范冰冰说它能美容养颜，倒是做水的广告会比较提到这一点，不能证明有这效果也不能证明没有这效果；候车亭说“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉”，广告走的是掂着砖头找上门找抽的节奏，问题是你是在告诉消费者什么？电视广告不厌其烦强调说我们是长白山天然矿泉水，想不起来除了这句话还有什么能让人记住的亮点，没有让人耳熟能详的“广告台词”， 没有能打动人或让人笑的故事，甚至也连“今年过节不收礼……”那种恶俗的强迫记忆效果也没有。我都不禁想问这方案是哪家广告公司操刀的，太lousy了。
想想他们是恒大出品啊，简直是：神一样的出身，神经病一样的企划！九唔搭八、不着四六。
特劳特的邓德隆实在看不过眼了，估计也是职业病发作，相信他心里将恒大骂了几百遍了，拿这么好的资源，竟做出这么差的营销方案，更气不过的是竟然不来找他们来做定位。他公然打赌说恒大冰泉注定会失败，说愿意拿一个亿来做赌注。这小子这么说有点不厚道了，如果许老板接腔了那是给他长脸做宣传了，如果真赌他又哪来一个亿？人家王健林、马云不一样，那是有这身家、能讲得出这种话的教父级的老板。
不过我个人也首先认为恒大冰泉最缺的就是定位，起点就没想好，后面整个就像一个二流高手被灌入一流高手的浑元真气，没怎么运行吸纳、融入自身就开始胡乱发力，东一拳头西一脚，不知所谓。长此以往，免不了会走火入魔，一溃千里。
当然，恒大是有犯错再改正的资本的，以后他们改进打法还是有可能的，毕竟企业最应懂得“穷则变，变则通”的道理。如果要预测一下他们未来的情况，不妨先看看他们的的对手（当然这是假想敌——毕竟我是做猎头、人力资源管理咨询，不是做市场营销咨询的）：
1. 华润怡宝：地缘“优势”，怡宝之前号称南天王，家门口三分地肯定是需要耕耘好的；一个总部在深圳，一个总部在广州，两强虽然都是着眼全国，一不小心擦枪走火恐怕是在所难免的，但大的争端、直接PK恐怕不大可能发生；
2. 农夫山泉：挖农夫的人，踩着农夫的广告上位，这让一向对营销和话题都很敏感的钟老板怎么能咽得了这口气呢，这梁子恐怕是结下了；不过农夫山泉有点烦，它的对手又多了去了：2000年宣称纯净水对健康不利一举成为行业公敌（彼时纯净水占市场份额的95%），钟老板因此落下“独狼”的称号；08年据说点炮康师傅的“矿物质水”的生产流程，使这个概念行将退出市场；13年和京华时报PK，并指怡宝暗中抹黑，跟怡宝也杆过一回了（顺便说一句，有人说农夫的危机应对是“年度最差公关”事件）；
3. 昆仑山：虽然昆仑山目前亏损，市场额也不大，但一般消费者想到高端水可能更多会想到昆仑山；两者虽然价格不同（昆仑山卖5块，如果一样必成贴身肉搏之势），但作为细分市场的前两强肯定是力争去做一哥的；其他如西藏5100、百岁山、巴马活泉、娃哈哈富氧水等现有以及一些潜在的对手，实在要么小得可怜要么还没大力打市场，不足为虑；
4. 依云：若说真正高端又有知名度的水恐怕只能说是依云了（依云86年就进入了中国市场），但相信依云会不屑跟恒大比（哪怕恒大有一天真卖到了300亿）。依云背后有非常强大、横贯全球的品牌和历史沉淀，光是亮瞎眼的限量版就够人说道的了；达能还有其他一系列投资和品牌，恒大也是横跨了地产、影视、足球等多个行业，这块业务占比都不算太大；再者恒大本来屌丝和土豪属性很强，不被看在眼里也怪不了谁——不过这两家的“一处水源供全球”的做法倒是不谋而合；另外，依云也是“大自然的搬运工”——只是，当然了，是从法国巴黎附件不足1万人的依云小镇上搬的（Btw，有人说Evian水卖得贵是有秘诀的，因为它反过来写就是naive（天真），哈哈，这是法国人玩了全世界一把么？）
其他高端水品牌顺便提一下，国外有：巴黎水、萨奇苦水（ZAJECICKA，明星说真能苦得把早饭都吐出来，所以减肥效果巨佳，嘿嘿）、挪威的芙丝VOSS、新西兰的湾蓝WAIWERA、意大利的圣培露S. Pellegrino和普娜Acqua Panna、法国的富维克Volvic和康婷Contrex（台湾叫矿翠）、美国的Kona Nigari、日本的神户Fillico；国内将水卖成奢侈品概念的有：尚池、夏木拉、舒达源、五连等（还有个五大连池，二者是同一品牌吗？网上愣是搜不出来，有知道的吱一声）。
5. 最后一个可能的敌人是许老板自己：如果许老板认为恒大冰泉就是个“只许成功、不许失败”的项目，那他的亏损忍耐期估计不会超过3年，作为上市公司的关联业务也会被投资者提出更高的要求。然而快消品做市场需要一步步塑造品牌、梳理经销商、下沉渠道、做好终端的精耕细作，每一步都不能操之过急；而且在经历过危机、摩擦等事件成熟了以后，还需要有一定的机会才能快速成长，这些恐怕都不符合恒大冰泉大跃进、放卫星式的业绩规划。
那么，怎么办？好歹许老板也是河南老乡，能不帮一帮吗？（画外音：你认识人家人家认识你吗？别抓瞎了）咱出个主意总还可以吧。
第一：将现在一众地产的高管都撤回来，仅留有外联、监事和CFO，外联的负责跟许老板、跟集团要资源，监事的将实际状况定期和不定期地向许老板和集团汇报——这个监事还得是个能沉得住气的主儿，CFO就简单了，看好老板的钱；将公司组织得就像天使投资一样，集团尽可能少插手子业务的运营；
第二：请专业的传统快消品行业的资深高管来操盘，充分授权，并给予一定的股权；
第三：将品牌做好定位，将市场营销手法规整统一，表达同一个诉求，表现同一种形象，放弃“男女老幼、高矮胖瘦”市场通吃的梦呓；
第四：用快消品的思维看待和考虑问题，可以触电上网、随行就市，但得牢记：这是快消行业，不是地产；
第五：降低业绩目标——因为那根本不现实，重新设定或者根本不定目标，而是稳扎稳打。
不过，如果真要给恒大冰泉做个预测，我是不看好的。很简单，跟人一样，改变他的思维是最难的，跟将他身上的钱变成你的一样难；企业也是如此，何况他们是已经取得过巨大的辉煌与成功的恒大。
最后送上一段网上调侃成龙大哥的段子：
“其实第一次听说要拍猴大冰泉的广告我是拒绝的，因为，你不能让我拍，我就马上去拍，第一我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，PP“咣”一下，很红、很骚，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的矿泉水，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实他们确实是猴山出产的，我用了大概一个月左右，感觉还不错，浑身长毛天天想吃香蕉；自打我用了水中水，腰不疼背不酸了，腿也不抽筋了，一口气能爬五棵树，不费劲儿！后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我用完之后是这个样子，你们用完之后也会是这个样子！”
作者：davidbeacn 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
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