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主题: 一份比较有水平的垃圾邮件：光伏产品的国际市场销售浅析

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一份比较有水平的垃圾邮件：光伏产品的国际市场销售浅析

木辛
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标题: 一份比较有水平的垃圾邮件：光伏产品的国际市场销售浅析 (3145 reads) 时间: 2010-9-18 周六, 02:12

作者：木辛在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

下面是我从垃圾箱里捡回来的邮件内容

你好：

针对光伏市场的国际销售我做了一点小的分析总结，希望这些想法能给您的工作带来便利。

光伏市场销售主张：

在销售过程中，毫无疑问的是大家都在关注一个问题——卖点！

最高的转换率，受温度影响最小的组件转换率，最稳定的转换率，最低的每Wp价格，最好的组件质量，最长的质保时间，最大的企业规模，最完整的行业生产链，覆盖最广的营销渠道，最新进的科技应用以及所谓的最高性价比……这些标签在各个光伏企业的销售宣传手册中随处可见。

很明显大家都在试图遵循劳斯.瑞夫斯的 USP理论（独特的销售主张理论）的三大原则：

1每个宣传都向顾客提出同一个主张

2这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出过的。

3这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

这个黄金准则本身没有问题，但有问题的是光伏电池组件本身（尤其是中国大陆的晶硅组件）——该产品技术同质化现象极为严重。像Firstsolar绝对优势的碲化镉电池成本控制，或者Sunpower 公司转换率遥遥领先的MTP背面电极技术是凤毛麟角的几个特例。

企业如果照本宣科，过分强调产品成分与功能上的微小差异，就会忽略这样一个事实：对于消费者来说，细微的复杂差别会导致混乱。

因此笔者认为与其为所谓的“个性”挤得头破血流，企业们不妨试着体验一下另外的三个主张：

1随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。

2人们同时追求功能及感性利益，产品宣传应着重赋予品牌更多的感性利益。

3任何同一宣传方式，都是对品牌形象的长期投资。

光伏市场销售方式：

当市场销售侧重点由理性转向感性后，相关销售方面的专业性就变得极为重要。产品同质的情况下企业的竞争很大程度上取决于其销售战略定位以及相关销售人员的执行能力。

战略定位尤为重要，如果企业没有解决好其定位，往往会变成把最后的胜利押宝在营销副总裁或市场部长的战术努力上，因为平庸的战略要求战术执行人员“一不怕苦，二不怕死”而高明的战略是可以容忍平庸的战术的。

从光伏市场销售历史可以看出，虽然光伏产品可以追溯到数十年前，但光伏市场其实很年轻，而且主要特征就是不断在变化。从本质上来分析的话，这个年轻的行业其实并没有多少真正有经验的销售人员，而且就算有些从业多年的业务人士，他们原有的大部分经验在这个瞬息万变的产业中也很难起到真正的指导作用。几何式爆炸膨胀的市场到处呼唤专业人员，而真正意义上专业需要时间和阅历的累积。很明显市场不会理会这些，问题只有靠企业自己解决。

我的提议是建立团队，建立分工清晰，责任明确的销售团队。

成为整个行业的销售专家可能需要数年的探究与摸索，但是要成为行业某细分领域的专家可能只需要数月，甚至数周。——前提是企业必须有一套好的销售模板。好的销售模板必须由一个或数个真正的行业专家来进行架构组建，但是当模板做好后，任何严格按照模板操作的人员在某种意义上也与专家一般无二。

光伏市场销售模板：

光伏销售无非就是以下几个步骤：寻找客户信息，建立客户联系，达成合作协议。

1 寻找客户信息：该环节可能会用到的方法甚为广泛，由于篇幅的限制我先只介绍最为流行的一种方法——利用电子邮件寻找客户。

感谢ENF等信息平台为我们带来的便利，原来最为困难的寻找客户信息如今垂手可得。但是最大的幸事也很可能是最大的不幸，因为竞争对手与我们享有同样的便利。举个简单的例子，籍籍无名如我之辈手中就有数千个光伏行业人士的电子邮件地址。（暂时多数为国内邮箱，但如果需要的话，要我找到同等数量的国外邮箱相信也并非难事。）国内组件供应商总数，据ENF统计是六百多家，也有国内相关媒体宣称目前实际已经达到了七百多家。这么多竞争对手都有可能掌握极为雷同的信息，这样的处境不能不说是一场灾难。直接演变的结果就是绝大部分的试图建立国外客户联系的邮件被当做了垃圾邮件处理，或者干脆被拒绝接受。

所以很明显，如何高效的进行信息沟通就是企业迫切需要的第一个模板。这里我班门弄斧的向大家介绍一下我的经验，以期达到抛砖引玉之功效。

第一步：筛选。先用电子邮件群发器导入全部邮件地址，然后建立一个公司介绍性质的普通邮件，将其进行覆盖式发送。（好的邮件群发器可以同时发送数千个邮件）发送结束后，分别导出发送成功与发送失败的所有文件。邮件群发器的筛选很有必要，因为用普通信箱发群发邮件时，很多时候我们无法确定是否自己的邮件被服务器拒绝，也无法确定到底哪些邮件被最终送达。

第二步：建档。将所有发送成功的邮件地址按国家地区和行业性质进行分类。对于发送失败的所有邮件，换个不同的邮件群发器重新发送新的不同邮件（此举是为了防止上一个邮件已经被某些系统标识为垃圾邮件）然后步骤同上。

第三步：人工筛选。大范围注册邮箱，126，163，yahoo，gmail……，然后将第二次删选后发送失败的邮件进行不同形式的群发，抄送，密送……总之目的是确定到底哪个邮箱地址为无效地址，然后将人工筛选后有效的地址分门别类的标识好。（很重要的一点是，一定要标明是哪类邮箱发送成功的，因为以后该邮件最好就只用这类邮箱发送）

第四步：写范文。根据不同客户性质写好不同的范文式信件，分别按照不同的时机，用邮件群发器或者个人邮箱分别发送。

第五步：专注处理每个独立邮件。经过上述四步的筛选，邮件的分类应该就可以初步成型。这时就可以开始针对客户的不同特点进行点对点的专注沟通。

这几个步骤下来，不论企业规模有多大，这个环节上都最多只需要两个操作熟练的专业人员。（一人操作，另一人校对）

2 建立客户联系：

信息时代的客户联系已经远远超越了大家一起面对面开会，吃饭，喝茶的局限。(我不否认这种方式确实是增进感情，加深了解的最佳方式）但是考虑到成本问题——出国来回处理签证的时间成本，车旅食宿甚至招待的费用成本，很多时候这种传统的联系方式就显得非常低效了。

如果单纯的从实际角度出发，Skype软件就可能是个绝佳的解决方式，如果经济条件允许的情况下，再加上一个类似Iphone的智能手机就更理想了。有了这两个工具，国际销售部的客户经理们可以随时随地的与外国客户进行视频沟通。（事实上，绝大部分国外尤其是欧美国家的商务人士都有自己的Skype账号）如果需要的话，客户经理甚至可以拿着小小的Iphone 为国外客户展示自己企业光伏组件生产的整个流程，或者利用半个小时到一个小时的时间通过实时视频带领国外客户参观企业的整个厂区。当然，这种参观比不上实地考察来的直观，但是差别又有多少呢？至少对于那些财力匮乏的小经销商们，这种不花一毛钱的实时视频参观考察很可能彻底改变他们对中国制造业的一些偏见。

情感交流的角度上看，有些其他网络工具也是可以为销售人员所用的。比如twitter，Myspace 等，企业如果武断的认为这些都是小孩子游戏，很可能该企业会因为这种自以为是失去很多极为宝贵的机会。

Twitter，myspace等其实是很私人化的沟通工具，当销售人员在这些平台上与销售对象建立好交流基础后，谈生意是水到渠成的事，而且大家在自己的空间里沟通会卸下心理的各种戒备。尤其是如果自己写了某些比较好的东西却鲜有人赞赏时，落寞的情绪是不由自主的。这时候任何来自他人的回复或者回应都会在潜意识里被感恩！所以，如果销售人员能够掌握销售对象这种私人性质的沟通工具，我建议是最好马上加入并立刻回应。

当然在这些工具中寻找潜在客户也并不是件麻烦的事，只要进入这些平台，然后关键字里输入诸如PV，solar等单词就可以了。

这种事情虽然看似繁琐，但是如果责任细分到个人，只需要一个专业且文采出众的销售辅助人员（该人员最好是刚毕业的大学生——熟悉网络新鲜事物，且处理琐事时热情度较高）来负责协助企业全部销售经理进行网络空间分类或者参与部分沟通就可以了。

3 达成合作协议

要想真正达成合作上的协议，单纯靠这些销售技巧是明显不够的。使客户真正信服，销售经理们最重要的是要展现其专业能力。

还是因为上文提到光伏行业的特殊发展历史，要求每个销售经理独立的应对并解决客户提出的各种疑难问题是很苛刻且不切实际的。

由于产品同质化极其严重，光伏组件的各种参数或特点，大多数客户们其实早就了然于胸。继续一味大肆背诵自己产品的各种毫无新意的“所谓特点”只会招致客户反感。既然产品打不动客户，为什么不试试服务！

光伏产业风生水起，但是在很多国家，光伏系统的建设依旧是新生事物，没有统一的标准，找不到相关的监管部门，在面对行政障碍时不明白如何维护自己的权利……这些是很现实的问题，也是国外光伏客户们的迫切需要解决的实际困难。

回归我们的模板理论，如果光伏企业可以为这些客户们打造一份解决类似问题的模板，如果光伏销售经理们可以给这些身处泥潭的销售对象们搭一座直接通往施工完毕的一站式交钥匙方案，那么这些客户的反应会怎样？

虽然由于国情不同，每个国家光伏系统建设过程也会相应有所变化，但是不管怎样，光伏系统建设总是要处理以下几个问题：1 地址选择

2 融资 3 行政处理程序 4电网连接许可 5光伏系统施工建设 6 政府方面的支持方案 7电网系统的运行 8 企业相关的财务法律

感谢调研机构，这些繁复且琐碎的问题已经有人替我们进行了解答，企业如果要进行相关方面的模板建设，只需要参考调研报告《欧盟各国光伏系统项目开发手续指南》即可。该报告涵盖德国，意大利，法国，英国，西班牙，希腊等欧盟市场光伏系统从计划建设到施工完毕的所有步骤，详细的阐述了各个步骤的具体进程和可能遇到的障碍，并根据各大光伏机构联合整理出来的具体经验一一对这些障碍进行化解。个人认为该报告是光伏企业为终端客户提供Turnkey solution 的绝佳指导工具！（信件的附件中就是该报告中德国市场的上半部分）

光伏销售目标：

“Made in china！”尽管民族自尊让我不愿意承认，但是当欧美国家消费者评论产品时，这句话大多数情况下意味着质量低廉。而如果我们抛开情感面对现实的话会发现，这句话大部分情况下也是正确的。

2010年上半年Sunpower 225-300W型号的单晶硅组件的平均价格为2.89欧元/W左右，solarworld 型号为SW225的单晶硅组件平均价格为2.17欧元/W左右，其他欧美或者日本品牌价格也多在1.9欧元/W以上，而与此同时国内知名的组件厂商价格为1.33-1.66欧元/W之间，而不知名的品牌，大部分组件价格徘徊在1.2欧元/W左右。

由于其傲人的转换率和先进的科技，Sunpower可以算作是个特例，但是其他欧美或日系组件品牌理论上应该与中国多数产品没有什么本质上的差别，虽然中国有一定的人工或者厂房成本优势，但毕竟原料需求大抵一致，如此大的差价怎么可能保证这些不知名企业不偷工减料！！！

当竞争只剩下价格手段后，保证质量是句很没意义的话。企业如果想摆脱这种越圈越窄的恶性循环，跳出圈子直接面对终端客户是最有效的手段。（前提是企业要有相应的能力）中国制造的成本优势毋庸置疑，在同质量产品比较的情况下，中国企业成本无疑要低一些（合理范围内的低）。

只要掌握了在其他国家建设光伏项目的具体开发手续，中国企业甚至可以尝试进行多区域的投资建设光伏试点电站。相比与诸如意大利，希腊，西班牙这些糟糕的经济状态和贷款困境，中国企业的贷款环境要好的多。

结论：一言蔽之——中国光伏市场销售的具体特点是：鱼龙混杂！

企业要想在这个几近无序的行业中生存就必须培养专业的销售人员。而培养专家的最便捷方式便是制做好一个可行性商业模板！

作者：木辛在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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