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 营商实务 - 北美的市场开发与营销 (五) |
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江湖先生
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加入时间: 2005/02/11
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作者：江湖先生 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
客户开发
评估过市场, 确定潜在的客户群体, 接下来要做的事自然就是如何去开发客户, 拿订单, 实现销售额了. 这一部分, 传统的作法基本上是发信,传真, 电话 COLD CALL, 专业期刊杂志登广告, 朋友熟人老客户推荐, 参加专业的展览会等.
发信,传真, 电话 COLD CALL, 从投入方面说, 这应该是最省钱的方式, 除非是极有市场潜力的产品, 否则, 还是遵循能量守恒的定律,投入少,产出自然也就少, 但在办公室室里无所事事的时候, 查名录, 发几十封信, 一两百张传真, 有百分之二, 百分之五的反馈,也总是有点收获, 日积月累, 积少成多.
朋友熟人老客户推荐，有这层关系， 就比较容易被新客户接受．只是进入一个新市场的初期， 这正是缺少的部分．
专业期刊杂志登广告,与北美工业科技的发达相对应, 北美也是个各种信息十分发达的地区. 很多专业的行当都有自己的专业公开出版物, 这种期刊杂志常常也是公司老板采购销售经理的必读之物, 在这种地方登广告, 也会有不错的效果. 以往要介绍自己的公司,产品,还是需要点篇幅的,花费不菲. 在网络时代, 有一个.COM的地址, 有心人手指活动的一瞬间,也就找到了自己感兴趣的内容.
参加专业展览会, 可能是开发客户最直接最有效的方法了, 但是, 相对而言, 短期投入也是最大的.
有如中国春秋两届的广交会, 各行各业的专业会展在北美一般也是行内的盛事. 芝加哥的五金产品展览据说是全球规模最大的同类展览, 北美汽车工程协会的许多年度展览基本代表全球同业的最高水平. 在这种展览会上, 行内数得上的有头有脸的公司一般都会到场, 设台参展. 展会其间, 也会安排有关的研讨会供同行切磋交流. 行内的资深头面人物更借此机会与旧雨新知球场同聚, 把酒言欢, 台上台下, 都很有些节目.
这种会展, 看规模和层次, 展位的费用从几百到几千上万美元不等, 展具的租用费用也是几十到几百不等, 加上参展人员的旅行食宿费用, 一个展会下来, 花费总要少的几千, 多的上万. 这样的展览, 权威专业的大多一年一次, 比如美国硬木协会，北美汽车工程协会和北美照明协会一年一度的展览, 以及LAS ＶＥＧＡＳ 一年一度的电子消费品展览．因为经营的产品不同， 要参加的展会也是因人而异．我一个朋友是国内最大生产医疗监护设备公司的北美市场经理． 做医疗监护设备，那牵扯的方面可就多了． 医科本来的分类就繁多， 再加上又有人畜之别， 所以每年光是美国的专业展览会就有数十个． 国内这家新兴的民营企业这些年快速成长， 增长方式完全超越传统的几何倍数概念．开发北美市场，也是雄心勃勃，锐意进取． 一年几十万美元砸下去，参加一二十个相关的主要会展．效果也是十分显著，不到两年的光景， 北美的收支已趋于平衡， 这还只是前期的市场开发投入阶段那，往下去，在此领域，北美还有一个上百亿美元的市场在那呢．
参观专业展会的人，许多也是食物链中的相关人物．公司老板级的重量人物，多会在展览会上露脸，高尔伏球场上挥几杆，和相关客户打个招呼，供应商的老板请采购商的老板经理一块撮饭聊天也是增进感情的难得机会．负责采购的经理这种展会上一定会到场， 和现在的供应厂商见个面， 聊几句，是个礼貌， 满场转悠几圈，熟人打个招呼，看看有什么新的供应商，新产品， 收集点样本，名片，以备日后不时之用． 彼此互为竞争对手的公司老板或是销售经理没准也会在会场里四处溜哒， 看看谁在谁不在了，谁在摆什么，知彼知已嘛．ＲＤ的人也少不了， 有没有新的材料，成本更低或技术更先进，竞争对手又有什么新创意．代理分销商走一圈下来，会发现有没有值得开发的新供货商和新产品． 从ＧＥ照明退下来的老爷子四处逛悠， 看看有什么机会可以发挥余热， 挣点外快．如果你卖电子产品，很多东西ＵＬ认证是跑不了的．有人会递上认证的名片．进口分销，少不了报关货代仓库这些环节．有人自荐过来，也是正常．
专业展览的橱窗效应很大, 如果能够充分利用展会这个舞台, 推销自己的公司和产品, 对日后的市场开发行销会有很大的帮助.
参加这种专业展会, 要真正达到那种专业的效果, 对参展者的素质要求还是比较高的. 站在这样的站台上, 参展者既是在展现自己的公司, 产品, 同时也是在以自己的仪表气度举手投足在展示着他(她)代表的群体和产品的一些特点和风貌, 最终, 其实也是产品包装的一部分. 一道再好吃的菜, 如果卖相差, 也是很难上大雅之堂卖好价钱的.
着装仪表. 穿着上, 深色一点的西装, 衬衫, 领带, 皮鞋总是男人的标准行头, 相配的袜子嘛, 最好别穿白的花的, 黑色灰色都可以, 什么古龙香水之类的就最好免了, (那是体味比较重和喜欢到处沾花惹草的拉丁裔男人比较独特的气味). 女孩子那, 比较庄重的套装套裙都没问题, 但要忌露大腿的超短裙. 头发一定要每天洗, 完了用发胶成点型. 鼻孔里的毛修剪的要看不到最好. 如果嘴里有异味, 没人的时候时时嚼点口香糖为好.
沟通交流. 英语是北美的通行语言, 也基本是今天国际贸易中的工作语言. 在国际展会这种场合, 参观者一般都是走马观花, 在每一个地方停留的时间都不会很长, 在很短的时间里, 如何推销自己的公司和产品, 发现参观者的兴趣和潜在的商机, 加深参观者对自己公司和产品的印象, 这对语言沟通能力的要求还是比较高的.
谈话技巧．大家初次见面, 谈话的时间又很有限. 尽量注意言简意赅点到为止. 习惯上, 参展方会简单介绍自己的公司: 历史, 经营地点, 营业额, 主要产品, 在市场上的地位(技术程度? 地区或全球排位?), 未来的市场开发构想目标. 参观者也会 相应的介绍自己的公司情况, 两边一对应, 是否彼此感兴趣有合作的可能就比较清楚了. 如果对方提了很专业或技术性的问题, 自己又不知道答案, 一定不要装懂敷衍, 有同事的话, 可以请同事帮忙解答. 如果都不清楚, 可以告诉客人查询后答复对方. 除非确知对方是严肃认真的买家, 否则, 展会上一般不提供产品报价.
待人接物. 这里先简单谈谈以前在国企参加国际展览和前几年作为外商参加广交会时印象比较负面的一些观感. 其一, 准备欠妥, 很多时候手忙脚乱的找名片, 笔, 记事本, 甚至是样本. 其二, 人浮于事, 参展人员或没事闲晃悠,或自己扎堆聊天. 其三, 作风懒散, 坐在展位里吃盒饭, 打盹也是家常便饭. 其四, 看人下菜, 凭经验先用眼睛把参观者上下扫描一番, 判断其潜在价值, 从而决定接待态度, 这本身是很不礼貌的行为. 与此相比, 北美展会的参展作风还是很不一样的. 参展人员不会很多, 普通的展台也就三两个人. 一般很少在展位附近闲晃聊天, 接待完参观者做记录, 整理样本展台, 和走过的参观者主动打招呼, 不会让人感到在那里百无聊赖. 坐在展台里吃盒饭, 打盹这样的情景就可以说基本没有. 即使你是漫不经心的走过, 当有人真诚的和你打招呼时, 你可能也无法会漠视对方.
那种以貌取人, 以衣取人的做法就更不可取. 前面提过, 专业展览参观者的人多是带着一定的目的去看展览的. 他们中间, 你很难凭外表就判断出谁是老板, 采购经理, RD, 设计还是质量管理经理. 看着过来的那位衣着朴素, 拎着个不起眼的小包, 外形颇有点 国内乡镇企业老业务员的样子, 你可能会觉得他大概不会是个什么人物. 这样想可就差远了! 老先生可是美加同业内第一大私人公司的老板, 在美国中国墨西哥都开着工厂那. 两位头发有点花白的老先生不紧不慢的度着步, 一路看过来. 一个诚意的微笑, 换来二位的驻足. 恭敬的接过对方的名片, 原来是一家德国公司的老板. 老爷子笑眯眯的说, 小公司. 旁边的人补充说, 年营收八十亿美元! 如果下面要做ＦＯＬＬＯＷ UP的话, 有什么关系能比公司老板的背书介绍更有力那?
参加完展览会, 客户资料收集了不少, 有了线索, 接下来就要趁热打铁, 赶快进行后续的跟踪联系. 别指望老美见一面就记住你了. 有些老美是自来熟, 初次见面就能天上地下侃的象你认识了20年的哥门, 可一转身, 他就不记得你是阿猫阿狗了. 在任何行业里面, 混个"脸熟"对拓展商机确立市场地位都还是很重要的.
和客户的往来过程中, 要尽量从侧面早弄明白参与采购决策的当事人和采购的决策程序. 每种商品的特点不同, 每家打交道的公司也各不相同, 有些公司可能要老板说了算, 有些公司采购经理就有决定权, 有些产品则要先过RD, 质量标准控制或是设计部门的关, 然后才谈得上采购. 早弄清楚这里面的机关, 会有助于确定自己的努力方向和工作程序, 免去不必要的周折.
还有些时候, 一家客户是否接受你作为供应商和你的产品质量好价格低没多大关系. 就一般而言, 美国人加拿大人相对来说, 还是比较清廉简单的. 但也并不是说人人都是吃斋念佛的主. 贪财好色, 是人性的普遍弱点, 这种时候, 是用银弹, 肉弹还是放弃努力, 可能就要视具体情况具体分析了.
和客户商务联系的过程, 也是你和客户相互了解的过程, 是客户对你和你的产品树立信心的过程. 很多时候, 做生意的同时, 也是在做人.(未完待续)
江湖先生
06-4-18 于西海岸
作者：江湖先生 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
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 营商实务 - 北美的市场开发与营销 (五) -- 江湖先生 - (3987 Byte) 2006-4-19 周三, 12:57 (2742 reads)
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