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零售业: MALL一家欢喜数家愁

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标题: 零售业: MALL一家欢喜数家愁 (1511 reads) 时间: 2004-10-29 周五, 19:19

作者：游客在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

在全国宏观经济调控、SHOPPINGMALL建设敲响警钟的大背景下，北京SHOPPINGMALL的建设将去向何方？

据悉，由银监会、商务部、发改委、建设部四部门组织的调查团已经深入全国调查SHOPPING的建设情况，近日将有通知发出。当四部门调查全国SHOPPINGMALL之时，北京的MALL建设也成为市场关注的焦点。北京建设四大MALL的可行性已经在业内论证了数年，北京MALL、金源MALL、春天MALL等MALL的大名已为业内人所熟知，但多数MALL的建设情况却不尽如人意。对此，业内专家提出谨慎建设SHOPPINGMALL。

北京MALL一家欢喜数家愁
1999年，北京商委在十五规划中提出：要在四环沿线建设四个大型SHOPPINGMALL。时间过去5年了，北京MALL、春天MALL、金源MALL……这些MALL的名字也已经为业内周知，但是如今北京MALL建设究竟如何呢？
规划中的四大MALL
据北京商委的有关部门负责人介绍，在北京建四个MALL是根据北京市“十五”期间商业发展规划确定的。随着经济的发展，老百姓生活水平的提高，特别是轿车开始进入家庭，人们的生活方式、购物行为将会发生变化。基于这些变化和发展的趋势，在北京商业的业态形式上可能出现或者需要几个大型购物中心。因此在规划中提出在北京的东南、西北、西南、东北城乡结合部建四个大型购物中心，每个体量在20万－30万平方米。
按国外的经验，MALL主要建设在城市边缘交通枢纽地区或者主要的交通干线。这样，一方面，MALL的建设可以促进市区人口合理疏散，吸引城里的居民到郊外去，或者是有些城里的人住在郊外。另一方面，MALL这样的商业业态是商业发展的一种必然趋势，由于北京的私人汽车发展迅速，Mall为人们提供了周末时休闲、购物、娱乐为一体的场所，这种消费行为可能带来的变化是把过去经常性、日常购买行为，变成一次性购买。
据了解，目前金源MALL作为西北的MALL已经确定下来，今年10月份开业；北部的中关村国际商城已经开始招商；东部的MALL定为位于孙河的春天MALL；东南的MALL则是位于亦庄的北京MALL。
金源MALL正式亮相
近日，位于远大路附近的世纪金源MALL亮出了崭新的外里面。这个总建筑面积87万平方米、商业面积68万平方米的庞然大物，其一期商业面积达到55万平方米，是世界最大的商业单体建筑。
相继与居然之家、燕莎集团、北京亚运村汽车交易中心、北京红人俱乐部等大客户签订租约后，来自开发商内部的消息称，该项目招商大部分已完成，内部装修工作正如火如荼地进行着，各主力店及专卖店、主题餐厅、娱乐城9月份全部入驻，10月1日开门纳客的计划估计能顺利实现。一期即将开业的有18万平方米的金源新燕莎MALL、5.6万平方米的居然之家、1.9万平方米的易初莲花、汽车展卖中心、7个电影院、桑拿及各种大型餐饮设施等。
据介绍，金源MALL的辐射商圈是300公里，由于高速公路的快速发展，包括天津、石家庄、大连等地的居民都将被列入潜在顾客。据金源新燕莎MALL运营公司的预测，开业以后，这里每天的客流量将达到6万至14万人，其中还包括两万辆以上的汽车。
北京MALL胎死腹中
2001年11月29日，北京MALL作为北京第一座MALL在亦庄北京经济开发区隆重奠基，如今两年多过去了，却悄无声息。记者近日获得最新消息，大地集团已经撤出北京MALL开发。
2003年年底，北京MALL的开发商北京大地集团表示，其计划的18亿元投资已压缩到14亿元，预定2003年国庆节投入运营的计划也推迟到了两年后。
据大地集团董事长许明透露，北京MALL受阻主要是因为外方的设计不符合国内的消防要求。但据开发区管委会的说法，管委会是对大地集团的资金实力存在疑问。
春天MALL土地受阻
市场一直看好的春天MALL也遇到了土地阻碍。
据春天商业公司董事长兼总经理尹铁铮表示，由于土地出让政策的调整，春天MALL所在地———温榆河生态走廊的建设管理委员会计划进行一级开发后对土地进行拍卖，这样土地的成本会剧增。而投资方已经表态，一旦进入拍卖程序，将停止投资计划。
目前，春天MALL新的投资方是以长江实业为背景的中国商业发展建设公司（H.K）。此前，为了对春天MALL进行投资，美国进出口银行、加州某保险公司等联合组建了一家名为CZ的专项基金。但是，如果土地一旦拍卖，投资方将退出，春天MALL的“春天”将遥遥无期。
SHOPPING MALL建与不建之争

MallofAmerica是美国最具规模的一个封闭式购物中心
中国适合不适合发展SHOPPINGMALL？在这个问题上业界存在着两种截然不同的思想，一种是主张在中国根本不适合发展购物中心，一种认为面对如此巨大的消费市场，非常适合发展。但同时，专家也指出，不可盲目发展。
发展MALL势在必行
认为内地非常适合发展摩尔购物中心的专家认为，虽然美国购物中心的兴起是基于10000美元的人均收入，而我们在思考购物中心发展的必要性时，自然很容易联想起美国的兴起背景。如果照此观点，中国的人均收入达到这个标准，恐怕50年也没有希望。所以在这个问题上运用比例这个杠杆或许更有说服能力。从绝对数字上去比较，缺乏令人信服的依据。而且我们常常把购物与其他产业割裂开来，而在国外的统计则是把消费、休闲、娱乐等的指标值进行合计处理。因此，如果单纯看购物的数字就认为国民的消费能力存在问题，恐怕就有点以偏概全的嫌疑了。要知道，如果把休闲、运动等项目涵盖进来的话，其绝对数字可能要高出许多。特别是在沿海发达地区和人口稠密的中心城市，应该说购物中心有着良好的发展前景。其优势主要体现在：由于服务项目的增加，可以吸引目的不同的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求。从这层意义上讲，购物中心的效益提升有赖于整体功能的发挥。
中国人民大学博士生导师黄国雄认为，SHOPPINGMALL这种新兴的商业形态，造就了一种新的生活形态和环境，能够给人们带来多功能、多特点、全方位的购物生活形态。它集购物、休闲、娱乐于一体，一站式的消费模式，将会给消费者带来全新的生活体验和感受。
“SHOPPINGMALL能够提高北京零售市场的环境和档次，进一步向国际化靠拢。”黄国雄认为，SHOPPINGMALL的出现对于北京现代化国际大都市的建设具有非常重要的意义。
据介绍，我国零售业现在还是以百货商场、超市以及小店铺为主。这些模式目前仅仅停留在购物这一简单的层次上面。而现代人在紧张忙碌的工作之余，要求购物不仅要方便，而且要能够节省时间，并充分享受其中的乐趣，在传统的零售模式中已经难以得到满足。而北京市商委在“十五规划”中明确提出，要在北京的东南西北四个方向建设四个大型Mall。Mall没有运营，但范本一旦出现，就会在房地产、资本运营和商业运营三重效应的巨大吸引下，成为一种风潮。
不可以盲目建设MALL
北京中原商业策划部总监蔡宇翔则反对北京现在一哄而上的SHOPPINGMALL建设之风。在拥有十多年商业地产操盘经验的蔡宇翔看来，北京的经济发展还达不到大规模建设SHOPPINGMALL的程度。
蔡宇翔认为，建设SHOPPINGMALL，经济收入、城市交通、私家车拥有量、购物习惯等四方面的条件缺一不可。从经济收入上看，SHOPPINGMALL的目标客户群还是中产阶级，但北京中等收入水平的家庭还是太少，不足以支撑如此大面积的SHOPPINGMALL。从城市交通看，北京目前的城市交通过于拥堵，而在美国SHOPPINGMALL发展的一大基础就是其四通八达、方便快捷的公路交通网络。而在这方面，北京太缺乏，很难想象会有很多家庭会有耐心从东城区出发穿越拥堵的交通前往位于西北四环的金源SHOPPINGMALL去大肆购物。从私家车拥有量来看，目前北京的私家车拥有量已经是全国第一位，超过了100万辆，但是对于北京这座1500万常住人口的城市来说，依然太少，开车去郊区购物，对大多数家庭来说，并不现实。从购物习惯上看，美国的饮食习惯使其可以在超市里一次购买一周甚至半个月的食物，但是中国人喜欢新鲜烹饪的食物，所以，更习惯于在住所周边每日购买新鲜食物，这样的习惯对位于郊区的大型购物中心的超市来说，并不是一个很好的习惯。
不少业内专家也认为，内地发展SHOPPINGMALL的机会尚不成熟，目前还不应该建设SHOPPINGMALL，依据都集中在两点上：第一，内地的经济发展水平比美国落后太多，居民的购买力有限；第二，内地的私车拥有量太低，不符合建设SHOPPINGMALL的要求。
判断过热在于商业地产
不管应该建还是不应该建，不可否认的就是SHOPPINGMALL在国内的发展已经如火如荼了。据统计，全国目前在建或待建的SHOPPINGMALL达200个之多，总面积达7000余万平方米！不能说所有地区的MALL建设都不切实际，但是在大部分地区，SHOPPINGMALL的建设过热已经是不争的事实。
有市场人士表示，想要判断一个城市该不该发展SHOPPINGMALL，应该先考虑该城市商业地产处于一个什么发展水平。如果一座城市的商业地产本身就有待发展，那发展SHOPPINGMALL应该大有可为。如果城市里的商业地产本身就已经销售困难，那SHOPPINGMALL的前景自然难以看好。
从目前国内的数据来看，国内的商业地产发展得过于迅猛。目前长江三角洲地区城市商业地产发展正处于高速增长期。统计资料显示，2003年1至11月份，全国完成商铺市场开发投资额为1010多亿元，比上年同期增长42.5%，完成商铺竣工面积达2097万平方米，同比增长40.9%。商业形态也多种多样，从超市、大卖场到商业街、购物中心、SHOPPINGMALL等。全国大大小小的城市几乎都建有商业街，而购物中心目前全国已建成的有54个，面积将近700万平方米。
但是，与开发热浪不协调的是，不少城市商业地产的空置率也在上升：广州商铺空置率在2003年第二季度自5.9%跃升至15.9%；北京市到2003年底，商业地产空置面积占全市商品房空置面积的比重已达7.2%。而民间咨询公司的测算认为，北京商铺的隐性空置率实际已达15%-20%。上海、南京等地也都出现了一些商铺“销售时红红火火，开业后冷冷清清”的现状。目前全国已经在建立项的购物中心有200多个，面积超过3000万平方米。专家预测说，如果按照每平方米保本销售额8000元计算，也就是说要达到2400多亿元零售额，这些购物中心才能保本经营。欲取得这一庞大的零售额，将导致两个结果，一是把中小企业挤掉，二是有场无市。
现阶段难言泡沫
但就现在的数据看，很多专家和业内人士认为，眼下商业地产发展是遇到了一定的问题，并不表明商业地产发展出现泡沫，从而更不能认为SHOPPINGMALL无法在国内立足。
有人士表示，商业地产的快速发展，与中国商业市场竞争的日趋白热化及最近几年媒体宣传的跨国零售企业在中国大肆扩张、跑马圈地的现象有关。按照中国政府关于加入WTO的有关承诺，从2004年12月1日起，零售业将全部对外开放，也就是说无论内资外资，都将享有一视同仁的政策待遇。而在此之前，谁能抢得先机、占据有利的商业网点，就会在竞争中形成绝对优势，这是由于地理资源的稀缺性和唯一性所决定的。跨国零售企业普遍看好未来中国的发展前景，纷纷抢滩中国，对中国的零售企业造成极大的威胁。而国内零售企业为了在未来的竞争中抢占有利资源，也开始了大规模的跑马圈地。在这种情况下，拥有一定土地资源的开发商看到了其中蕴藏的商机，纷纷开发商业地产，以赚取高额利润；而在另一方面，小业主由于投资渠道的缺乏及通过各种渠道获得的商铺投资与住宅投资高额回报差距的观念，抱着与大型零售企业一起赚钱的期望而购买商铺，从而造成商业地产市场形势的火爆局面。
等到特殊的时间段过去后，商业地产会进入平稳期，ShoppingMall的发展契机也将呈现出来。
五大要素推动MALL成功
当四部委开始着手调查全国SHOPPINGMALL的进展情况时，世纪金源的SHOP鄄PINGMALL亮相了，这个北京首个真正落成的SHOPPINGMALL，再次将业内的目光集中在SHOPPINGMALL之上。一个成功的SHOPPINGMALL，需要哪些必要因素？
丰富的商品种类
据了解，一般的商业经营，一平方米需要3至4个商品品种，而一个MALL需要多少种商品？要把商品填满，需要多少品种？
据北京中原商业地产部总监蔡宇翔介绍，目前国际商品品种达到150万种，但国内目前仅有50余种，仅为1/3。在美国人们习惯去SHOPPINGMALL购物，不仅仅是因为商品便宜、娱乐购物一体化，很重要的因素是在那里商品种类极其丰富，人们可以找到自己希望购买的任何商品，而这种商品种类的丰富程度是一般的超市、商场很难达到的。如果商品的种类并没有大的区别，如何吸引消费者驱车数十公里前往郊区的SHOPPINGMALL购物？
据北京市商委统计，北京市大商场的盈亏平衡点大致在每平方米1.5-2万元。以一个40万平方米的MALL为例，按60%的有效营业面积计算，要实现盈亏平衡，每天需要36-48万元左右的营业收入！按照北京MALL的前任开发商大地集团的统计，每天至少要有10万人的客流才能保证商城比较正常的运转。如果按此计算，10万人的客流量显然是不够的。更何况有客流并不表示就能形成购买力，而在MALL中，娱乐的功能可能还要大于购物的功能。
显然要吸引到足够多的客流，开发商不能不想尽办法筹备足够丰富的商品种类。
雄厚的资金储备
良好的资金链无疑是建设SHOPPINGMALL最现实的问题了。而世纪金源最引以为豪的就是金源MALL的开发资金基本都来自开发商自身。
商业地产开发不同于住宅开发。目前住宅开发可以利用分期建设减少一次性投入，再利用分期销售不断回笼资金以投入下一期开发。如果项目定位不错，价格合理，在目前市场需求旺盛的情况下，销售会很理想，回笼资金的速度也会非常迅速，基本不存在占压资金的问题。
但是，商业地产开发却不能运用这样的模式，尤其是SHOP鄄PINGMALL的开发，对开发商的资金储备要求很高。北京要建设SHOPPINGMALL说了几年了，一直未能成为现实，资金问题几乎是最大的阻碍。
有业内人士指出，如果大型商业项目的开发要采取整体出租的方式，开发商的资金储备不仅要保证项目完成，在项目完成后和运营前期它的资金能够维持三至五年的合理亏损期。对于SHOPPINGMALL的建设来说，统一管理、分散经营的经营模式，使开发商只能采取整体出租的方式，而一个运转良好的SHOP鄄PINGMALL要收回投资，至少要在10年以上。
据北京市商委统计，目前北京市一般大商场的利润率大约在1%左右，仅从事商业已很难获利。而根据全国连锁经营协会提供的数据，2003年全国连锁企业的平均利润率仅为0.92%。按照这个水平来测算，北京几个大MALL要盈利，恐怕他们估算的销售额还远远不够。而且，仅1%左右的利润率，显然很难提供合理的回报。
如此漫长的时间，任何银行要放贷，都不能不考虑其高风险性。北京MALL胎死腹中除了消防设计受阻外，最大的问题就是资金无法到位。
据金源时代购物中心总经理蔡训善介绍，该项目38亿投资绝大部分是开发商的自有资金，所有签约大商家租期都是20年以上。粗略估算，至少12年才能收回投资额。而位于深圳的金光华MALL建设需要的15亿资金，也全部是开发商的自由资金，未向银行借贷。
所以，开发商自身必须有强大的资金储备，才能启动一个MALL的建设。
激烈的竞争准备
北京商委作出北京需要增加4个SHOPPINGMALL的规划时，北京全市商业零售面积不足200万平方米，与北京的经济发展严重不配套，商委希望通过SHOPPINGMALL的方式改善北京商业面积匮乏的情况，但是，经过这几年的发展，北京商业面积已经有了巨大的变化。
据了解，原来住宅小区规划是公建面积只需达到7%即可，如今却要达到30%，这使得社区商业发展迅猛，尤其这两年，几乎规模比较大的社区都规划了少则数千、多则数十万平方米的社区商业。而这些商业面积将在未来数年内爆发上市。
据北京中原提供的信息，2003年、2004年北京涌现了大量商业地产项目，预计在未来数年内，将达到近600万平方米的体量！据其统计，从目前的情况看，在未来数年内，南城将新增商业面积约60万平方米左右；东边包括CBD内将新增近200万平方米；北边，加上137万平方米的奥运村商业用地，预计新增面积将达到150万平方米；西边估计也在150万平方米左右。
在这种情况下，如果四大MALL建成，加上金源MALL，将再增加150万平方米的面积。截至2003年，北京现有商业面积约900万平方米，也就是说，在2010年前后，北京的商业面积可能达到近2000万平方米！
如此庞大的商业面积，市场如何消化将是巨大的问题，因此MALL的开发者必须做好充分的心理准备，以面对如此激烈的竞争。
经验丰富的团队
开发MALL最缺乏的是什么资源？人才！记者采访多名商业地产专家时，都听到了类似的答案。
位置可以选择、资金可以筹备、货品可以采购，但是，既了解商业模式又了解地产运作，经验丰富的本土化人才却非常难遇。一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理团队至关重要，是保证大型综合商业设施成功的最重要工具。
中国商业地产联盟（CCEA）副秘书长徐世恒认为，对商业地产开发来说，充裕的资金储备和人力资源应该是最核心的要素，但是目前这两个要素已经成为商业地产开发的瓶颈问题。商业地产是房地产市场发展到最高阶段的最高端产品，其开发的复杂化远远不是住宅所能比的，对资金、人力、管理的要求非常之高。
商业地产与住宅最大的不同之一，就在于二者面对的对象不一样。对住宅来说，开发商开发了产品后，面向的客户只有终端消费者和少量的投资者，基本是一次性消费；但是商业地产不同，开发商至少要面对三种客户，投资者、经营者、终端消费者。只有消费者买了商品，经营者才有可能交租金给投资者，开发商才有利可图。要保证投资者的收益，吸引经营者，就必须对终端消费者的生活方式、需求种类、消费特点等做认真研究。只有熟悉了终端消费者的心理，项目定位才能准确，投资者、经营者才会找上门来。
目前，北京商业地产刚刚起步，真正可以把房地产、零售业、消费者心理三种知识融会贯通的复合型人才非常少。更何况作为商业地产最高端的SHOPPINGMALL？其对操作团队成员的要求更高。
深圳金光华集团的董事总经理邱志东反映，多数项目在高档奢侈品的招商上都感觉乏力；其次是商场经营管理团队少，人才稀缺，尤其是有管理MALL经验的团队与人才都很少。而招商与商场管理都是商业地产运作的重要环节，关乎项目的成败。
准确的位置
在商业地产业中有一句名言：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型购物中心的选址，必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。
由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而且交通便利，从而可以吸引更多的客流，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心———王府井，每日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规模；而位于浦东陆家嘴的正大广场虽然地理位置优越，但浦东的人流与浦西相比还是有很大的差别，而且地铁2号线也没有与正大广场连接，影响了人流，没有足够多的人流和客流，面积巨大的超级购物中心就缺乏人气。
■链接
MALL全称SHOPPINGMALL，在中国一般音译“摩尔”，意为超大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业业态。MALL产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南亚国家。其定义是：“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体”。其显著特征是：规模大，由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在十万平方米以上；功能全，集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。
以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例，1993年，其总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2000年，其总销售额业绩已超过了1万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55％，美国购物中心所用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有一名在大型购物中心工作。

来源:京华时报

作者：游客在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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