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主题: 难牵的“热狗”—A公司上海拓市纪实
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作者 难牵的“热狗”—A公司上海拓市纪实   
茜茜
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头衔: 海归少校

头衔: 海归少校


加入时间: 2004/02/23
文章: 235

海归分: 22190





文章标题: 难牵的“热狗”—A公司上海拓市纪实 (3230 reads)      时间: 2004-9-06 周一, 14:11   

作者:茜茜海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

运营一年后,A公司亏损200万。A公司被迫改变市场推广模式,动作市场。那么,改变后的市场推广策略可行吗?

背景

A公司,外商独资食品企业,来自北欧,母公司在该国享有盛誉。2000年进入中国,主要产品为西式快餐食品—热狗、多滋圈等。

进入中国伊始,A公司非常看好以上海为龙头的华东地区西式食品快速发展的前景。其市场推广策略是:以热狗为主打产品,采取高价位(零售价5元/根),主要依靠商超渠道进行产品推广,加强终端的现场促销。在上海市区进入约30家大卖场,每个大卖场派驻现场促销小姐。

经过一年的运营,A公司亏损超过两百万。究其原因,主要在于以下几个方面:(1)产品认知度低,消费群体小;(2)价位太高,5元一根超出一般人的承受能力;(3)费用太高,大卖场的进场费和现场促销费使得A公司不堪重负,难以为继。

最终,公司被迫改变市场推广模式,决定依托零售网点的建设来促进热狗产品的市场推广。其初步思路为:选取有代表性的、人流量大、地段好的零售网点,以提供冰柜与烤箱、交付押金的形式,由A公司提供现场布置、店招、POP、培训等,零售网点负责现款进货、现场售卖。必要时可由A公司提供现场售卖支持。

为慎重起见,A公司委托上海至汇营销咨询公司对其零售网点的经营思路进行论证和完善。经过市场调查和现场走访,至汇公司对A公司的零售网络的发展思路提出了改进建议并协助实施。下面是具体过程,愿在此与各位交流。

市场调查

一、上海市场分析

1.对外来食品接受能力强

上海的平均消费水平和收入较高,食品消费水平相应也高。拥有丰富的餐饮形式,如肯德基、麦当劳洋快餐,必胜客、达迦玛等洋餐厅,永和豆浆、新亚大包等中式快餐。他们都获得了成功。

2.新一代是外来文化接受力量的主体

他们呈现以下特点:消费能力强、消费多元化(喜爱中式特色的食品的同时,注重体验外来饮食的文化氛围)、迎合现代生活节奏、崇尚异域风情的文化。二、热狗食品现状

1.产品特点

不但方便、快捷,西式生活特色浓郁;而且打破了“吃饭进餐厅”的中式饮食习惯;迎合了年轻消费者容易接受新文化的特点和尝试新鲜事物的好奇心理。

2.主要销售渠道

西餐厅和快餐厅,如“艾德熊”快餐厅。

3.产品认知度高

随着麦当劳、肯德基品牌知名度的提高,消费者对外来食品的认知度逐渐提高,汉堡包、派、巧克力等一批外来食品被接受,国内消费者(特别是上海地区)对外来食品具有崇拜性,所以作为洋快餐食品——热狗具备了被接受的条件。

三、消费者分析

1.消费者的界定

外国游客及常住人群、国内消费群体,包括:35岁以下的年轻群体、容易接受外来文化者、具有猎奇心理,喜欢冒险,自负,又具有鲜明个性者、综合文化素质较高者。

2.消费者的饮食习惯

(1)生理需求型

按照中国人的饮食习惯,要有正规的用餐环境,正规的饭菜,与西式简洁、快捷、随意的饮食习惯不同

(2)休闲型

用餐环境是其主要考虑的因素。

(3)随机型

消费地点:旅游点、展览馆、体育馆、购物中心、娱乐场所、繁华街区、车船码头、机场、大学校园等。消费心理:方便、充饥、猎奇、尝鲜动机明显,如宣传推广得当,很容易形成消费风潮。

3.价格

取决于当地其他快餐类食品的价格。但和其他食品相比,价格敏感度较低。四、竞争分析

作为快餐食品,热狗进入中国市场有以下难度:时间较短;市场推广力度较小;市场宣传不足;其他洋快餐的捷足先登。而且,与肯德基、麦当劳相比,热狗自身没有形成规模,产品线单一,不具竞争实力。同时,中国特色的餐厅依然是消费者的首先。

A公司SWOT分析

一、优势

1.西方工艺配方制作,产品继承了西方特色

2.只有一种产品上市——热狗,能集中资源优势,开发市场

3.渠道优势——特殊渠道和零售终端具有独特性和惟一性,目前没有洋品牌在这块市场操作,产品具有竞争优势。

4.价格适中,符合中国目前大众消费者的承受能力

二、劣势

1.渠道建设单一,大部分依靠外来渠道销售,管理难度大;品牌形象难以统一

2.渠道网络的建设,缺乏系统性,零售网点建设的广度和深度难以控制

3.产品单一,经营风险较大

4.品牌和产品的认知度低,消费力薄弱

三、机会

1.西式快餐食品已经形成休闲时尚,具有广泛的年轻消费群体

2.上海、杭州、苏州、无锡、南京等华东城市旅游业发达,外国游客较多,比较容易接受该产品,示范效应较强,具有较强初级消费和市场推广基础

3.现有市场没有连锁的西式快餐零售摊点

现有的大快餐店经营模式无暇顾及此细分市场,因此,具有良好的市场切入点,产品上市无正面的对抗竞争压力。

4.市场缺乏全国性、区域性品牌,无直接的竞争对手,谁先发现并进入该细分市场,谁就占据了先发优势。

四、威胁

1.中国传统的小吃、零食占尽口味、价格、零售网点等优势

2.属于市场的先行者,无现成的模式、经验可利用

3.市场进入门槛较低,潜在竞争对手容易进入

4.与各零售网点的合作关系不够紧密,属松散式联盟,无排他性,易被竞争对手利用

营销方案实施及效果

一、实施过程

考虑到市场前景的不确定性,A公司目前产品结构基本确定,规模效应尚难发挥,现有产品价格下降余地较小;销售队伍新组建,人数、经验均不足,市场促销投入力度有限;惟有渠道战略选择,可弥补A公司在产品、价格、促销等方面的局限和不足,能够帮助A公司确立相对市场竞争优势。因此,A公司市场推广战略的关键点和落脚点在于分销渠道的拓展战略。A公司零售网络的拓展战略如下:

1.坚持“两条腿”走路。

即在和现有的零售网点保持牢固的合作关系的同时,积极开发新通路、发展自有网点,树立显著的“旗舰点”品牌效应,加强对渠道和终端的监控,努力建立一个稳固的、自我控制的产品销售平台和零售网点品牌,为以后扩大经营品种、引入新产品奠定基础。

2.点、线、面有机结合、立体渗透。

“点”的抢位、“线”的延伸、“面”的渗透相互配合、协调一致;抢占“龙头”终端,占据市场竞争制高点;确立重点发展区域,树立“样板区域”和“样板点”;合作与自建并重,不同区域、市场的比重区别对待。

3.零售网络合作方式。

适应具体合作方的不同需求。具体包括:完全由合作方独自经营;派驻自身的销售员协助合作方经营;在特殊终端租用其场地由自己完全经营;买断新兴终端场地的若干年经营权。

2003年春节前,以上海的旅游景点和展馆作为试点,A公司开展了新的营销推广:以旅游景点、繁华街区和展馆等人流量大的零售网点作为突破口,以零售网点尤其是龙头网点的“窗口效应”来宣传产品、拉动销售。2003年春节以后,又相继进入华东其它城市的旅游市场。

具体确定的市场推广策略为:

1.产品策略:以热狗为主打产品,以多滋圈为辅。热狗产品为适应摊点经营面积较小、销售人员技能不熟的局限性,不追求产品品种的多样性,在当前仅推出一般和辣味两种口味,具体根据个人的口味要求在面包和热狗加热后现场涂抹不同调味。

2.价格策略:热狗产品的统一零售价为每只5元。

3.渠道策略:以加盟为主,自建为辅,重点选取人流量大的旅游景点、步行街、展馆等地。同时依托部分餐饮和烘焙食品连锁店的现有门店网络以贴牌加工的形式推广多滋圈产品。

4.促销策略:以针对消费者的现场买赠和免费品尝为主。渠道促销为坎级累计返利。

为配合A公司产品在零售市场开发和推广战略的顺利实施,上海至汇营销咨询有限公司为A公司主要提供三方面的配套支持:

1.建立零售网络发展模式。

至汇公司认为:选择正确而有效的发展模式,才能迅速建立一个健全的零售网络,而市场推广、促销、销售、品牌建立等职能运作的前提和依托的平台正是健全的零售网络。因此,至汇公司为A公司建立了完善的零售网络发展模式,具体包括以下内容:

(1)具体经营模式选择原则(自建、租赁或合作等不同经营模式)。

(2)零售网点潜力评估指标(地段、商圈、人流、车流、消费群体、业主身份等)。

(3)客户经营实力评判标准(流动资金、设备、面积、人员、态度、信用度等)。

通过对以上各种具体指标、标准赋予不同的权重,结合对不同的备选零售网点的量化评分,最终确定理想的零售网点,从而有效避免选址的随意性和盲目性。

2.制定市场人员管理制度。

(1)计划管理:目标客户筛选、拜访区域划分、拜访路线设计、拜访日程表安排、客户拜访计划表及反馈表等。

(2)表格管理:客户情况登记表、客户潜力评估表、客户发展计划表等。

(3)时间管理:途中、洽谈、回访、签约等时间段的统计分析。

(4)销售拒绝处理流程——客户拒绝的原因分析、标准回答、业务员心态调整等。

3.对业务人员提供强化培训。

二、效果

从2002年7月至10月“国庆节”前夕共发展各类零售网点近30家,具体包括长风公园(大洋海底世界)、科技馆、南京路步行街、七浦路服装市场、东方明珠底层、展览馆、外滩、动物园等。主要以加盟为主,部分龙头网点如东方明珠采取租借场地直营的形式。平均每个零售摊点的日销售数量大约在50根左右。

“十一”期间,上海旅游市场一片火爆,各个旅游景点人满为患。A公司的热狗销售也水涨船高。以东方明珠为例,平均日销售热狗超过500根,最高峰时一天居然超过1000根,其它如南京路步行街、外滩等地的销售也增加不少。至此,外方总经理认为自己的决定是正确而英明的,只要多开发几个像东方明珠这样的零售摊点,不愁销售额不迅速增加。

但美好的愿望总是难以如意。十月过后,上海的旅游市场旺季结束,游客明显减少。设在旅游景点的零售网点销售受到很大影响。A公司由于过分倚重旅游景点的零售网点,此刻销售下滑近50%。同样是东方明珠,平均日销售额仅维持在100根左右。营销副总经理当机立断,决定从部分销售较差的旅游景点零售网点撤出,同时加大周末广场、体育场馆流动销售摊点的开发力度,现已开发静安广场、八万人体育场等网点。

与此同时,热狗产品在上海市场也出现了跟风者。在上海繁华的徐家汇商圈地下地铁商城,一些摊位以每根2元的低价销售已加工好的热狗,对A公司的销售带来了一定影响。

在自有品牌推广不力的情况下,A公司在对外贴牌加工方面下起了功夫。截至本文发表之日,A公司的多滋圈产品已经以贴牌的形式进入上海香特莉西点连锁店销售,与克莉丝汀、可颂坊等西点连锁企业的谈判也正在进行当中。

反思

目前我们与A公司的合作已经结束,但我们仍在关注A公司的发展和出路。

作为舶来品,A公司的西式食品如热狗、多滋圈在中国市场属于“新生事物”,市场认知度低,市场教育成本非单个企业能够承受;出于对市场前景不确定性的判断,A公司对热狗和多滋圈产品缺乏整体品牌规划和整合市场推广方案;同时外方总经理对中国市场的复杂性和多变性也远远估计不足,由此导致A公司在中国市场的反复、曲折道路和目前在上海市场的尴尬局面——产品推广不见大的起色,生产能力严重闲置。

但是,由于双方对市场前景和资源投入方面看法的不一致,导致上海至汇营销咨询有限公司在向A公司提出的具体营销方案中,很多策略提案未能贯彻和实施。我们始终相信,如果依托分销渠道的深度创新,坚持零售网点的规范运作,A公司的市场推广战略应该取得更好的效果。





摘自--营销与市场




作者:茜茜海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com









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