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(ZT)看看让长虹爱恨交加的APEX是如何颠覆美国电器市场的
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作者
(ZT)看看让长虹爱恨交加的APEX是如何颠覆美国电器市场的
牛仔
头衔: 海归中校
声望: 学员
加入时间: 2004/02/20
文章: 302
海归分: 39055
标题:
(ZT)看看让长虹爱恨交加的APEX是如何颠覆美国电器市场的
(3607 reads)
时间:
2003-12-22 周一, 06:03
作者:
牛仔
在
海归商务
发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
Apex:「每1.2秒賣出一台DVD」的傳奇
文/熊毅晰
美國DVD播放機品牌Apex,由台灣移民徐安克與來自中國大陸的季龍粉共創。1999年底才在美國市場亮相,2000年底市佔率已經衝破15%,一年內就超越Sony和Panasonic等知名品牌,成為美國DVD播放機新霸主。Apex為何能以新秀之姿,爭取在威名百貨(Walt-Mart)上架?「似流星般地崛起」的Apex,迅速成功的關鍵又是什麼?
一個新品牌如何在推出一年內,就達到市佔率第一?
1999年底,Apex在美國DVD播放機市場正式亮相。
2000年底,這個DVD新品牌在美國市佔率已經衝破15%。短短一年,Apex旱地拔蔥,躍過老大哥Sony和Panasonic,成為美國DVD播放機市場的新霸主。
在美國最大零售通路商威名百貨(Wal-Mart),目前每星期Apex的DVD播放機售量高達6萬台。據Apex估計,平均每1.2秒,就有一位美國消費者抱著Apex的DVD播放機到威名百貨的櫃台結帳。
這個讓威名百貨的收銀員結帳到手軟的品牌,竟然是由2位華人所創:來自中國大陸的季龍粉,以及台灣移民赴美的徐安克。
究竟,這兩位黃臉孔的創業伙伴,如何在太平洋彼岸成功創業?他們打造第一品牌的訣竅又是什麼?
今年10月舉辦的英特爾亞太科技論壇(IDF)中,由英特爾總部來的幾位副總裁,正領軍主持一場宣告「數位家庭」時代來臨的記者會。現場站台的人物中,除了如大同、宏碁等國內資訊大廠的高層之外,還有一張對台灣人而言相對陌生的臉孔──Apex營運長徐安克。
由於Apex在台灣知名度並不高,加上這是徐安克在台灣首度露臉,當天並沒有吸引太多媒體的注意。
事實上,在2002年12月《時代》雜誌(TIME)選出的全球15位「年度最具影響力企業家」中,徐安克和季龍粉就在榜上。
「流星式」崛起
《時代》雜誌形容,自從徐安克和季龍粉二人「闖入」DVD播放機市場後,對美國人而言它已經不再是奢侈品;因為Apex的崛起,也讓原本由Sony、Panasonic等超級品牌獨領風騷的DVD市場重新洗牌。
「這( 指Apex)的確是個短時間迅速成功的故事,」
Envisionneering集團的研究總監道荷帝(Richard Doherty)在《時代》雜誌中表示。Envisionneering集團是一家位於紐約的科技測試及市場研究公司。
儘管國外媒體紛紛以「似流星般地崛起」來形容Apex,但從徐安克和季龍粉的創業以及和品牌打造過程來看,Apex的成功絕非偶然。
其中,他們掌握的4大關鍵點,更是Apex迅速深入美國家庭的重要原因:
成功關鍵1:少打廣告,低價搶灘
Apex的成功,「便宜」絕對是首要關鍵。1999年底,DVD播放機在美國還不普及。Apex的第一批DVD播放機,以試賣的心態,先舖5,000台到美國第二大電器零售商電路城(Circuit City),一台售價僅179美元。當時Sony的DVD播放機一台的售價高達400美元。結果,這個比市場主流產品價格「一半還有找」的生力軍,不出3天就賣到缺貨。
Apex就此一炮而紅!
「為什麼有錢人才可以享受新技術?」這趟來台灣僅僅停留一天的徐安克,在接受《e天下》獨家專訪時,強調當時新創品牌的理念。
「大品牌通常花很多錢在廣告費上,」徐安克指出,在美國,一年至少要花2,000萬美元以上廣告費,才可能讓消費者對Apex這個新品牌開始有點印象。「我們覺得沒有必要,不如省下來讓售價低一點,」徐安克回憶當時的決策背景。
Apex的低價策略至今依然奏效。2002年底,Apex在威名百貨更打出49美元一台的超低價,結果一天就賣出123萬台Apex的DVD播放機,也讓威名百貨創下單日營業額12億美元的歷史紀錄。
成功關鍵2:大陸製造,美國品牌
Apex能推出比同業低一倍售價的產品,關鍵就在於能靈活操作「大陸製造,美國品牌」的策略。
今年43歲、高中畢業後就全家從台灣移民到美國的徐安克,1992年和比他大9歲的季龍粉在美國創立第一家公司。當時,他們從事廢棄五金、紙類回收的貿易工作;徐安克負責在美國收購,季龍粉負責賣到中國大陸。
倆人後來又合夥開始做汽車音響的買賣。先是幫中國大陸汽車音響製造商在美國找買主,接著索性就自創品牌。徐安克回憶,記得當時他到上海下了第一張音響功率放大器的訂單,多達21個貨櫃的數量。「大陸當地人都嚇到了,」他說:「他們很難想像怎麼有地方對音響功率放大器的需求這麼大?」
美國的市場胃納,加上中國大陸的低成本製造,「能多有效結合,就代表能有多少業績!」1992年起就開始在太平洋兩岸往返的徐安克說得很堅定。。
當然,台灣的技術實力也是Apex成功的功臣之一。就以佔一台DVD播放機成本比重超過30%的DVD播放晶片來說,聯發科就以價格和品質優勢在全球的市佔率超過5成。Apex是聯發科目前在DVD播放機晶片領域最大的客戶。
成功關鍵3:勤跑通路,由上往下
有人會問:Apex憑什麼能一創立就在大型零售通路店內上架?
「我如果跟你講清楚,那不就不用混了?」徐安克半開玩笑地說,這些年來,不斷有人試探性地問他這個問題。
「勤跑」,就是徐安克藏不住的答案。為了跑通路,一年52個星期之中,他在美國本土的飛行次數就超過40次。「其中,飛往阿肯色州的次數就算不清了,」他透露。
阿肯色州,正是威名百貨總部的所在地。這家全球最大通路商目前在美國當地有超過2,400家連鎖店。
「Flexible」(靈活),則是Apex與通路合作的秘訣。徐安克解釋,除不能涉入通路間彼此競爭的風暴外,更要用靈活的產品策略維繫與通路間的友好關係。
徐安克舉例,在美國,電路城和「Best Buy」是二家競爭相當激烈的電器零售通路商,各自在全美國有將近1,000家連鎖店。「這一家賣得好,另一家就會不高興,甚至還會要求你砍價,」他無奈地說。
Apex的其中一種做法,是在產品型號上作文章。徐安克透露,產品包裝方面,Apex會設計不同外觀,因此有不同型號,價格也有區隔;而在舖貨到不同的通路商時,也會分開舖貨。「不能同樣舖相同型號給兩家競爭通路;當它們持續殺價競爭,除了兩敗俱傷,我們的損失其實最大,」他說得一針見血。
Apex的通路策略,則是反傳統地由上往下。徐安克強調,Apex創立之初,就堅持先專攻大型通路商。例如,之前Apex花了很多精力談下西爾斯(Sears)百貨,後續效果就相當驚人。「Sears每週夾報的DM發行量可是400萬份!」他表示。
Apex甚至還開始進軍超級市場。徐安克表示,今年初,在全美國有6,000家連鎖的電帝(RadioShack)也已經舖貨Apex的DVD播放機以及20吋電視。「這些產品因為低價,讓家庭主婦能不必經由夫妻討論,買菜時就順便買回家了!」他說。
成功關鍵4:大膽決策,小心觀察
徐安克認為,Apex會成功,一個很大的關鍵,是Apex的DVD播放機內含MP3功能。
「我們當初其實花一天就決定要內建,因為這是趨勢,」他回憶。這是Apex大膽決策的一面。而換作SONY等品牌大廠,他表示,則可能因公文往返、部門間的爭議,增加新功能可能就要耗費數個月。
另一面,則是小心觀察,等待著對的時機到來。例如,徐安克說,經常有矽谷的廠商跑來跟他建議可以在DVD中加入連接網際網路功能,「我從來沒動心過,因為時機還不到!」
持續要往全方位家電品牌邁進的Apex,也正密切注意各項產品的潛力。推出電視已經20個月,徐安克估計,Apex目前應該是美國市場的第5名。接著,Apex在今年底前也會推出LCD TV產品,接下來還有冷氣、紅酒冷藏櫃等。
徐安克透露,目前Apex正和台灣的威盛在合作一個DVD播放機結合電腦遊戲的產品,預計將會是明年Apex的主力產品。
其實,Apex這個新興品牌,也曾有挑戰巨人的驚險畫面。例如,以低價搶灘的策略奏效後,同業很快就發覺Apex的DVD播放機,並未向擁有光碟機專利的廠商繳權利金。惱火的Sony更祭出侵權官司,在去年4月一狀告進紐約法庭。
結果,紐約法庭判定Apex須繳付Sony、Philips(飛利浦)、Pioneer(先鋒)等3家廠商權利金。
台灣一位很熟悉美國市場生態的產業分析師就表示,權利金代表對智慧財產權的尊重,「Apex一開始避開繳納權利金的作法,很顯然是採用取巧的策略。」不過,他也指出,擁有專利的大廠通常在新進者開始坐大後,才會開始要求權利金給付,「這種等你賺錢我再來收錢的心態,也很精明。」
對Apex來說,遵循市場遊戲規則是繼續生存的條件。「我們當然是照付,」徐安克語帶無奈地強調,美國是一個市場遊戲規則非常明確的地方:「你唯有按它的規則走,才有更大的空間。」
從DVD播放機起家,Apex今天還要走向全方位的家電大廠。在徐安克眼中,品牌是條山巒疊障的挑戰,不往前走,就會倒退。儘管Apex已在DVD播放機領域順利攻頂,但未來仍有更險峻的高峰要挑戰;除了精準掌握羅盤指針,勇氣與策略,是成功攻佔下一個山頭的關鍵要素。
Apex小檔案
執行長:季龍粉
營運長:徐安克
創立時間:1997年
2002年營收:10億美元
公司業務:
銷售DVD播放機等家電產品
成功關鍵:
1.少打廣告,低價搶灘
2.大陸製造,美國品牌
3.勤跑通路,由上往下
4.大膽決策,小心觀察
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你是怎么知道纪龙粉曾做过江的秘书?是不是他喝醉了后告诉你的:-)
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怪不得长虹让他欠几亿货款都还得帮他说话,打碎牙往肚里咽。
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牛仔
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好!INSIDE INFO帮助我们理解这个CASE,谢谢!
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看看别人怎样成功的也是很有意思的,其中真谛
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我悟不出来,你就别捂了吧。
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抱歉,不可告知,也许很明显,你已知,但商机说出来我就没得玩了
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